Guia Para La Investigacion De Mercados

1. INTRODUCCIÓN

El Código Internacional ICC/ESOMAR para la Investigación Social y de Mercados incluye desde sus

inicios el requisito a sus miembros de mantener una distinción clara entre investigación de mercados y

actividades comerciales tales como la publicidad, la promoción de ventas, el marketing directo y la venta

directa. La esencia de la distinción reside en que los investigadores no están interesados en la identidad

personal de los entrevistados ya que no suministran datos identificativos a los clientes que encargan sus

estudios.

Esta distinción ha sido esencial a lo largo de los años para evitar que se nos impongan restricciones

innecesarias en el acceso a muestras representativas. Nos ha ayudado a combatir las actividades

fraudulentas de quienes fingen llevar a cabo estudios de mercado con la intención de obtener dinero y

ventas, o para crear listas de contactos.

Avances recientes en la investigación sobre estudios de satisfacción del cliente o gestión de la relación

con clientes han generado inconvenientes para los investigadores que respetan esta distinción. Cada vez

es más frecuente que estos proyectos tengan dos finalidades: la recolección de datos muestrales

representativos, y el suministro de detalles sobre los individuos entrevistados al cliente para permitir el

seguimiento o para ofrecerles productos.

Cuando parte del objetivo de la investigación es proporcionar al cliente datos identificativos con fines

comerciales, el estudio no se debe presentar a los entrevistados como una investigación de mercado y

debe cumplir con el marco legal establecido para actividades comerciales tales como el marketing

directo.

De no hacerlo así estos proyectos quedarían al mismo nivel que aquellos que promocionan productos o

buscan dinero con el pretexto de hacer investigación de mercados. El resultado inevitable sería la

erosión de aquello que distingue a la investigación de mercados, y la disolución de nuestra defensa

contra restricciones injustificadas para acceder a muestras representativas de entrevistados.

2. DEFINICÓN DE LAS DIFERENCIAS

El acceso fácil a las muestras de encuestados es un requisito fundamental para una investigación válida

y una industria de estudios de mercados exitosa. En numerosas ocasiones, legisladores

bienintencionados que intentaban salvaguardar la privacidad personal o proteger datos de carácter

personal, han propuesto leyes que

podrían perjudicar gravemente el acceso a las muestras por parte de la industria de investigación.

Un ejemplo que ilustra la potencial amenaza para nuestra industria fue la situación alemana en

1979/1980. La ley de protección de datos alemana requiere el consentimiento por escrito de los

individuos de quienes se recogen y almacenan datos de identificación personales. La aplicación de este

requisito a la investigación de mercado haría las entrevistas telefónicas en particular muy difíciles. La

industria alemana de investigación acordó en marzo de 1980 con la Oficina de Protección de Datos de

Baviera que la investigación social y de mercados tenía un sistema eficaz de autorregulación y debía

estar exenta de este requisito. Desde entonces los investigadores sociales y de mercados alemanes no

han necesitado obtener el consentimiento por escrito de los entrevistados.

GUÍA PARA DIFERENCIAR LA INVESITGACIÓN DE MERCADOS DE OTRAS ACTIVIDADES DE RECOLECCIÓN DE DATOS

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Códigos y guías de ESOMAR World Research

La misma amenaza aparecía en la primera versión del borrador de la Directiva Europea RDSI, que

requería el consentimiento por escrito de los individuos antes de llamarles por teléfono. Este requisito se

incluyó

a raíz de la confusión entre la investigación de mercados y el telemarketing. En la versión definitiva se

suprimió la referencia a la investigación de mercado gracias a que las autoridades europeas tuvieron en

cuenta las explicaciones de ESOMAR sobre la distinción entre investigación de mercados y

telemarketing.

ESOMAR y las asociaciones nacionales de investigación han estado alerta durante años y han

cuestionado las propuestas potencialmente perjudiciales. Juntas han defendido con éxito que la

investigación de mercados tiene un estatus especial, es diferente de las muchas actividades comerciales

de marketing que los legisladores intentaban regular, y por lo tanto debía ser excluida del ámbito

legislado.

El elemento esencial de esta distinción entre la investigación de mercados y otras actividades tales como

la publicidad, la promoción de ventas, el marketing directo o la venta directa es que la investigación de

mercados no se interesa por la identidad de los encuestados. Éstos son seleccionados como

representantes y sus datos se utilizan en tablas estadísticas para dar una idea general. Los datos acerca

de los entrevistados individualmente identificados son confidenciales y no se comparten con la

organización que encarga el estudio.

Otras actividades comerciales pueden parecer similares a la investigación de mercados: contactan con

individuos, les hacen preguntas y registran los datos. Sin embargo, su objetivo principal es conocer la

identidad de las personas a las que entrevistan y utilizar los datos recopilados con fines de marketing o

enfocados a ventas.

Esto no constituye una actividad ilegal de ninguna manera. Sin embargo, a medida que el coste de las

comunicaciones baja y la capacidad de ponerse en contacto con un gran número de personas aumenta,

los legisladores han introducido limitaciones con el fin de evitar actividades fraudulentas y reducir

molestias e intrusiones en la privacidad.

Como resultado, en muchos países, la distinción entre la investigación de mercados y el marketing

directo y las actividades de ventas se refleja en el marco legal relativo a la privacidad y la protección de

datos. La investigación de mercados se beneficia de un marco jurídico más liberal y no está sujeto a las

mismas restricciones legales. Por ejemplo:

• Los investigadores pueden contactar con encuestados sin necesidad de ser invitados;

• Los investigadores no necesitan eliminar de las muestras a las personas que figuran en listas

Robinson (ficheros de exlusión) para correo y teléfono;

• Los investigadores pueden ponerse en contacto con los encuestados durante los fines

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