Harra

4to Control de lectura: Competir Mediante el Análisis.[pic 2]

Alumno: Daniel Montjoy

Profesor: PhD. Yván García.

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1. ¿Cómo las empresas: Amazon, Harrah’s, Capital One y los Red Sox de Boston logran dominar sus campos en sectores donde existe grandes competencias con productos similares mediante la aplicación de análisis?

En la actualidad vivimos en un mundo en donde las empresas les es más difícil diferenciarse, pues ofrecen productos similares utilizando casi las mismas tecnologías de producción. Y por otro lado, están inundadas de datos que producen a lo largo de toda su cadena de valor y de herramientas para analizarlos.

Es así que teniendo en cuenta la búsqueda de diferenciación y la gran cantidad de datos disponibles las empresas han visto en la mejora de sus procesos de negocios uno de los espacios restantes para obtener un ventaja competitiva. Algunas empresas para lograr esta ventaja se han centrado en la gestión de la información y lo han convertido en parte de su ADN. Para lograr esto, el análisis de la información lo han vuelto parte central de su estrategia que es auspiciada y comunicada por su alta gerencia a todos sus trabajadores y a todas las áreas, esta es una estrategia coordinada e integral. A estas empresas con esta estrategia se le denomina competidores analíticos.[pic 4]

Los competidores analíticos han logrado dominar sus respectivos sectores mediante un despliegue de análisis sin igual,  así tenemos ejemplos como Capital One cuyas ganancias han aumento 20% todos los años desde que salió a la bolsa, Amazon que ha logrado dominar el mercado minorista por internet y en los deportes los Red Sox de Boston, los New England Patriots y los A`s de Oakland que utilizan complejos modelos estadísticos para sus alineaciones y tácticas de juego. Lo que hay que resaltar de estos competidores es que su éxito se basa en sus colaboradores, cultura y estrategia más que las tecnologías de información

Estas empresas conocen los productos que sus clientes desean comprar, cuánto están dispuestos a pagar, cuál es su time life value, qué estímulos llevarán a las personas a comprar más, en qué medida el personal contribuye a sus resultados, predecir problemas en la demanda y en la cadena de suministros.

Como ya hemos mencionada este dominio lo han logrado al convertir el análisis como una pieza clave en su estrategia, pero además al desarrollar múltiples iniciativas que involucran complejos análisis estadísticos, gestionar su actividad analítica al nivel integral, inversiones considerables en tecnología para gestionar grandes cantidades de información, formular estrategias para el gobierno de los datos y proveer a los mejores empleados las mejores herramientas cuantitativas por lo que toman mejores decisiones

Por ejemplo la compañía de seguros Progressive hace muy buenas campañas  publicitarias al analizar en forma detallada las tarifas de sus consumidores a nivel individual. Amazon personaliza y aprende de sus clientes para mejorar su probabilidad de compra. Y en los deportes los equipos de baseball son tan competitivos en los números como en su poderío atlético.

Así pues, en los estudios realizados se han encontrado 3 atributos que poseen todos los competidores analíticos:

1. Uso generalizado de modelos y optimización[pic 5]

• Generan y usan modelos predictivos para identificar a los clientes más rentables y a los que tiene mayor probabilidad potencial de rentabilidad.
• Combinan información generada internamente con información adquirida de fuentes externas para obtener una total compresión de sus clientes.
• Optimizan y simulan la cadena de suministro ante impactos inesperados.
• Determinan precios en tiempo real para obtener el mayor rendimiento posible de cada transacción.
• Elaboran modelos para determinar cómo sus costos operacionales se relacionan con su rentabilidad.
• Hacen sofisticados experimentos para medir el impacto de las estrategias.

Por ejemplo Capital One realiza más de 30 000 experimentos por año con distintas tasas de interés, incentivos, entre otras variables para maximizar las probabilidades de que los clientes potenciales contraten sus tarjetas de crédito. Progressive realiza análisis de regresión para identificar los factores que se correlacionan con las pérdidas generadas  y así saber los precios que les permitirían obtener utilidades

1. Enfoque a nivel de empresa[pic 6]

• No obtienen su ventaja de una única aplicación revolucionaria sino más bien de múltiples aplicaciones que apoyan a muchas áreas de negocio y que en algunos casos son desplegadas a clientes y proveedores.

Por ejemplo UPS es capaz de predecir con exactitud las posibles bajas de los clientes mediante el análisis de quejas. Cuando se identifica a un cliente con alta probabilidad de solicitar su baja un agente de ventas lo contacta para resolver los problemas.

• Todas las iniciativas se abordan con una estrategia centralizada y un liderazgo común. Por ejemplo en el caso de Capital One, el nombre de su estrategia es “basada en información” o en Barclays “gestión de clientes basada en información”.
• En las empresas tradicionales la inteligencia de negocios suele ser gestionada por lo departamentos descentralizados donde seleccionan sus propias herramientas, controlan sus propios repositorios y capacitan a sus empleados. Los competidores analíticos forman grupos centralizados para asegurar que la información crucial sea bien gestionada y para que esta información sea compartida con facilidad y con los permisos adecuados.

Por ejemplo Procter & Gamble creo un grupo de más de 100 analista que están distribuidos en todas las áreas pero que se coordinan en forma centralizada.

1. Altos ejecutivos actúan como defensores.[pic 7]

• Se requiere el liderazgo de los ejecutivos para propulsar los cambios en la cultura, en los procesos, el comportamiento y las capacidades.
• Los CEO deben tener pasión y familiaridad con el análisis cuantitativo. Comprender la teoría detrás de los distintos métodos cuantitativos para conocer la lógica atrás de los algoritmos. Pero además los CEO deben estar rodeados de expertos que son capaces de explicar las cosas en un lenguaje muy sencillo.
• Los líderes deben de saber cuándo guiarse los análisis cuantitativos y cuando por intuición.

Demos resaltar que los competidores analíticos son más que simples fábricas de procesamiento de números sino que están guiados por una estrategia que los orienta a alcanzar el:

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