La Esencia De La Estrategia De Marketing: La Estrategia A Partir Del Consumidor

Físicamente este libro da una idea de simpleza, debido a su reducido costo los que hizo que la editora invirtiera en calidad proporcional al precio. En principio me extraño que un libro que a primera vista parece de superación personal sea editado por una editora especializada en libros de texto.

En la sinopsis del libro se nos vende la idea de que el libro trata solamente de la visión estratégica del marketing y de cómo esta es imperativa sobre la visión operativa, cosa que a mi juicio es incorrecta y me causó en principio una idea errada del contenido de la obra.

Al abrir el libro me encontré con una sorpresa que cambió inmediatamente mi idea errada sobre el libro. El índice expone temas que no son compatibles con un libro de superación personal y entendí el motivo de la editora ¡es un libro de texto! El primer capítulo es un resumen muy interesante de los conceptos básicos del marketing y entonces me vino mi primera intriga respecto a el interés que tenia la profesora al asignar este trabajo, ¿Qué estaría pensando? Inmediatamente llegaron otras, ¿Por qué la UASD no usa este material tan interesante como libro de texto para Fundamentos de mercadotecnia?, si este libro esta adecuado a latino América ¿Por qué usar libros totalmente basados en USA, que son más caros y son incómodos de relacionar con la realidad local?... sabiendo que estas preguntas no podrían ser fácilmente respondidas por el material en mis manos opté por ignorar mi mente inquisitiva y proceder a leer las próximas paginas.

Parece impresionante como en el 4to párrafo de la introducción se desmiente en parte lo expuesto en la sinopsis cuando dice “No significa que las 4P que describe el marketing mix: producto, precio, plaza y promoción no sean importantes, sino que en el entorno altamente competido de hoy la eficiencia en estos rubros ya no constituye una ventaja competitiva, sino más bien un prerrequisito para poder competir por lograr el favor del último consumidor y consolidar la venta”. Si es un prerrequisito quiere decir que lo otro no puede existir sin el… ¡entonces tiene un valor fundamental!, un boxeador nunca llegará a campeón mundial sin saber usar sus puños.

En el 5to párrafo ya se aterriza verdaderamente en lo que más adelante propondrá el autor sobre un término medio entre ambos tipos de marketing “hay muchas empresas que no entienden cómo ha evolucionado el mercado y están tan absortas en la operación que no ponen la debida atención en lo que en realidad es fundamental: escuchar al consumidor para satisfacer sus necesidades, deseos o expectativas.” más tarde en el capítulo 1 continuara diciendo “la experiencia nos indica que ambas versiones (marketing funciona y estratégico) son complementarias y no excluyentes, y que deben equilibrarse para lograr que una llegue a ser poderosa en el mercado y tener gran éxito comercial.”

Es importante señalar que en este libro las eras del marketing tienen un enfoque diferente a los expuestos en los libros clásicos de fundamento de mercadeo, para Ricardo Homs solo hay 4 eras y no existe una era del producto o de las ventas, sino simplemente una era industrial donde el agrupa los inicios del marketing. Para Homs actualmente estamos en una era a la que él llama “Marketing de valores”, expone que ya que las empresas tratan de establecer relaciones con los clientes.

Entre las estrategias que usa el marketing los Homs llama teoría de las compensaciones se parece mucho a lo que conocemos como Valor agregado percibido y según veo en la figura 1.3 es a esto que él hace referencia. El proceso AIDA por su parte implica que el Marketing debe cumplir un ciclo para dar resultados de negocios, según se expresa AIDA son las ciclas de Atención, Interés, Deseo, Acción; de lo anterior se deriva que toda marca debe llamar la atención con su presentación, generar interés por sus valores o atributos, este interés despierta un deseo que genera una acción de compra.

En resumen, la idea de marketing no es un ejercicio creativo, en el cual el ingenio deba decidir el rumbo, es un proceso integral para el desarrollo de la marca en el mercado. Debe sustentarse en un trabajo sistemático de análisis del mercado, definición de oportunidades, conocimiento de las expectativas del consumidor y conocimiento de los atributos y valores de la marca, con el fin de establecer una vinculación entre la marca y sus consumidores, en el caso de productos, y de sus clientes, en el de servicios. La estrategia debe surgir no de un trabajo elaborado en el escritorio, sino de la observación directa de los estilos de vida del consumidor y las tendencias predominantes.

Al llegar al capítulo 2 dedicado al mercado vemos que para HOMS, este es el contexto donde compiten los bienes y servicios, entiendo que al hablar de contexto él quiere dar un sentido general donde bien podría ser un lugar físico como virtual. Para entender la dinámica vital del mercado es necesario tomar en cuenta que el estilo de vida configura nuevos hábitos en el consumidor, algunos de los cuales hoy podrían ser aún desconocidos. El tiempo que se dedicaba a ver televisión, reunidos los miembros de una familia, es fundamental para entender el mercado de los años sesenta a los ochenta, del mismo modo que el tiempo dedicado hoy a navegar en la red de modo individual ha generado nuevos hábitos de compra en el consumidor contemporáneo. Por tanto, no es descabellado considerar al marketing, que es la disciplina que estudia hoy los fenómenos del mercado, como una versión de la “sociología del mercado”.

Los nuevos hábitos a su vez generan la oportunidad de desarrollar nuevos productos y éstos, a su vez, modifican después los hábitos preexistentes, generando así un círculo virtuoso de desarrollo de mercado. Las campañas publicitarias, a su vez aunque nacen para inducir el consumo de bienes o servicios, modifican los valores y los hábitos del consumidor. Por tanto, el eje del mercado son las necesidades, los deseos y las expectativas del consumidor.

Es importante entender que la globalización ha reestructurado los mercados y ha impactado al estilo de vida del consumidor, además de propiciar un fenómeno de transculturización. La globalización ha integrado los mercados regionales, constituidos por los mercados domésticos de los países y ha permitido economías de escala, donde las grandes corporaciones multinacionales se fortalecen redistribuyendo su producción global entre las plantas y fábricas ubicadas en los diferentes países, especializando a cada una en un producto que se distribuirá globalmente. Esto ha propiciado la creación de sistemas de transporte y distribución altamente eficientes que generan ventajas competitivas.

Procediendo en el capítulo 3 que habla del consumidor encontramos que es este quien ejerce el poder

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