Las leyes inmutables del marketing

        Después de haber analizado las primeras 11 leyes que nos presenta este libro; damos paso a la segunda y última entrega de las restantes, cerrando así un capítulo que si examinamos y aplicamos concienzudamente podremos superar a nuestra competencia, sin importar nuestros campos de estudio.

        1. La ley de la extensión de línea.

Esta ley se refiere a la creación de productos basándose en uno propio que ya exista y que sea líder en el mercado, pero marcando claramente que esa es una estrategia errónea y que cuesta mucho dinero y esfuerzo. Nos da un ejemplo claro con IBM una empresa que solo se dedicaba a hacer servidores y termino metida en todos los campos de la informática. Así los autores nos declaran que aquel que representa todo, no representa nada. Pero para sorpresa nuestra este libro escrito en 1993, nos dice que en ese momento hay una empresa incipiente que podría volverse el próximo IBM con todo y el riesgo de la extensión de línea, esta compañía se llama Microsoft. Han pasado 22 años, ahora desde este futuro lejano podemos ver que IBM regreso a sus orígenes donde en efecto ya solo se dedica a fabricar servidores y atender clientes corporativos, pero acaso a Microsoft le fue mal?... Para nada, el escrito refiere a otras compañías líderes en hojas de cálculo y procesadores de texto, de las cuales nunca había escuchado, pero hoy por hoy hago este escrito con Microsoft Office Word, el procesador de texto que eh utilizado toda mi vida, tiene una participación de mercado de 1.2 mil millones^[1] de personas en el mundo, es el líder  supremo, sus competidores están muy lejos como Google Apps, o LibreOficce, y sin embargo estos dependen directamente de los tipos de formato que lance Microsoft. En las computadoras con sistemas operativos rivales de Microsoft Windows que son Mac Os y Linux Ubuntu también se usan las suites de la empresa fundada por el señor Gates, la cual pareciera que esta doceava ley no le afecta, absolutamente en todo lo que incursiono salió triunfante; sistemas operativos, controladores, servidores, computadoras personales, etc. Todo pareciera desacreditar esta ley, sin embargo en años recientes hay una muestra de que incluso la omnipotente Microsoft es vulnerable y se equivocó al extender la línea; el claro ejemplo Microsoft Mobile. Una incursión tardía en el mercado de los teléfonos celulares le ha dejado muy atrás de Google Android y el Iphone, de igual forma Microsoft Surface va rezagada. Dándonos el claro ejemplo de las implicaciones de no seguir esta ley.

13. La ley del sacrificio

Esta ley se basa en el supuesto de que tenemos que sacrificar 3 cosas; línea de producto, mercado meta y cambio constante. En primera nos muestra el caso entre Federal Express y Emery, esta última se diversificó tanto en línea de productos que cayo, mientras FeDex concentrado en entregar paquetes de la noche a la mañana, tuvo un sorprendente éxito que le hizo llegar a los mercados internacionales para pelearse con DHL pero con la duda de que hacer más grande su línea de productos tuvo un fallo, la cuestión es que si vemos el resultado al día de hoy, a FeDex le funcionó, además se puso un nombre más pegajoso mientras que Emery dejo de volar en 2001 y su sucesor Menlo fué comprados por UPS.^[2]

En el caso de las pilas Everyready, hoy son una sombra comparadas con Duracell, quien también ha tenido problemas con la desaparición de los productos que utilizan pilas alcalinas, su tardada reacción para entrar en el mercado de las pilas recargables la hacen un mal ejemplo a seguir.

Luego con Coca Cola y Pepsi ambas han tenido desaciertos al aumentar la línea de producto o su mercado meta, pagando las consecuencias principalmente Pepsi que tras eliminar el Cola de su nombre aun le cuesta trabajo alcanzar a su competidor, mientras que Coca Cola ya no es ese líder de 1993 pero sigue estando en el top 5 de marcas, detrás de la diversificada Microsoft y de una marca que hablaremos a continuación; McDonald’s^[3].

White Castle; cadena de comida rápida que respetó esta treceava ley, sacrificó la ampliación de mercado y el cambio constante, sin embargo no estoy seguro que esto sea lo correcto en el mundo globalizado del futuro en que estamos, pues el no haberse adaptado a este, ha quedado muy atrás de aquel competidor que el libro nos dice que superaba; Burger King, cuya presencia mundial podría bien jactarse del pequeño mercado de White Castle y que decir de McDonald’s, que ni si quiera ha de considerar una amenaza a Castle por muy pionero que este haya sido.

14. La ley de los atributos

Basándonos en que tenemos que encontrar nuestro propio atributo como marca la sexta ley, lo más recomendable es buscar uno opuesto más no similar, que nos permita luchar contra el tiránico líder.

Coca fue primero y por eso está en la mente de la gente mayor, Pepsi salió después, por lo tanto escogió a la gente joven. Crest hizo suya la lucha contra las caries, y sus contrapartes decidieron escoger otros atributos. Empero es importante que al escoger nuestro atributo debe de ser importante de lo contrario no funcionaría esta ley.

El mejor ejemplo mostrado es el de Gillette donde era el jefe de mercado cuando este quería afeitadoras caras y elegantes, pero una idea mostrada por un francés de una afeitadora desechable cuyo atributo es exactamente el contrario, bien podría haber causado disgustos a los de Gillette pero no fue así, la tomaron y gracias a eso hoy en día siguen en el mercado, de no haberlo hecho, quien sabe que sería de ellos, pues en un Wal-Mart en la sección de afeitadoras, solo hay desechables de uno o 10 usos, recargables o no, para hombre o mujer, pero al fin y al cabo desechables.

        15. La ley de la sinceridad

A pesar de que podría pensarse una locura marcar el error de nuestros productos, si los manejamos de la manera más idónea podría hacer que el cliente los vea de manera positiva y así el producto quede marcado en su mente.

Esto se basa en el hecho de que todo aspecto negativo cuando se dice es tomado instantáneamente como verdad, mientras que los positivos se ponen en tela de juicio y requieren demostraciones de certeza. Sin embargo es importante que al pronunciar el aspecto negativo, este sea claro o el cliente no sabrá a que nos referimos, y posteriormente mostrar lo positivo, sin ofrecer disculpas, aplicando la frase de que la honestidad es la mejor política.

El caso interesante aquí es Listerine quien aplicando el refrán de “si no duele no sirve”, dio a entender que sabía mal pero recalcando que el sabor y ardor de su producto era lo que mataba gérmenes. Sin embargo pareciera ser que el cambio generacional le pego duro y ya no funciona esa táctica, pues en últimas fechas ha decido reformularse y lanzarse como un producto “que no quema”, mostrando en un comercial que lo que duele es poner la mano al fuego no usar Listerine.

16. La ley de la singularidad

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