Los sistemas de información de marketing; sus componentes y su importancia hoy en día

INTRODUCCION

En el presente trabajo se dará a conocer el tema referente a los sistemas de información de la mercadotecnia; se explicarán sus componentes así como su importancia en la actualidad en las distintas empresas.

La información de marketing es un elemento crítico para conseguir un marketing efectivo como consecuencia de la evolución de un marketing local a un marketing internacional y global; de la transición de un marketing de satisfacción de necesidades básicas a satisfacción de caprichos; del cambio de la competencia en precios, a la competencia en base a otros factores de diferenciación.

Todas las empresas tienen un sistema de información de mercadotecnia conectado con el medio externo, pero los sistemas varían mucho en su nivel de sofisticación. En muchos casos la información de las empresas no se encuentra disponible, llega demasiado tarde o no se puede confiar en ella. Un creciente número de empresas desarrolla actualmente pasos para mejorar su sistema de información de mercadotecnia. El sistema de información de mercadotecnia se compone de cuatro subsistemas. El primero es el sistema de datos internos, que proporciona información sobre las ventas, costos, inventarios, flujo de efectivo, etc. Muchas empresas han informatizado estos datos para permitir un acceso a la información más rápido y comprensivo. El segundo subsistema es el de inteligencia de marketing, que proporciona a los gerentes de marketing información diaria sobre el entorno de marketing de la compañía y se puede mejorar si se poseen equipos de ventas específicamente preparados, se compra información de fuentes sindicadas y se diseña una oficina con un sistema de inteligencia.

El tercer subsistema está compuesto por la investigación de marketing, que supone la recogida de información relevante para resolver un problema concreto en el que se encuentra inmersa la empresa. El proceso de investigación de marketing supone desarrollar cinco pasos: definir el problema y los objetivos de investigación, desarrollar el plan de investigación, recoger la información, analizarla y presentar los resultados. Una buena investigación de marketing se caracteriza por utilizar un método científico, creativo, múltiples metodologías, desarrollo de modelos y valoración del coste/beneficio de la información. Por último, el cuarto subsistema está integrado por el sistema de apoyo a las decisiones de marketing, que consiste en las técnicas estadísticas y en los modelos de decisión que asisten a los directores de marketing para mejorar sus análisis y decisiones. En esta primera unidad se ahondará en el tema de los elementos básicos que componen el SIM los cuales son: las interconexiones de los usuarios, las bases de datos, el software de aplicaciones y los apoyos administrativos; así como también en el primer subsistema que es el sistema interno.

1.1 ELEMENTOS DEL SISTEMA

Son cinco los componentes básicos de los sistemas de información de mercadotecnia (SIM): entorno interno, interconexiones de usuarios, bases de datos, software de aplicaciones y apoyos administrativos.

1.1.1 INTERCONEXIONES DE USUARIOS

Las interconexiones de usuario es la interface del usuario. Son aquellos procesos y equipo a través de los cuales los gerentes de mercadotecnia usarán el sistema de información de marketing (SIM).

Estos incluirán a su vez:

* Tipos de computadoras a utilizar.

* Presentación de la información (Papel o en la pantalla).

* Conocimientos requeridos para el uso del sistema.

* Hardware adicional para la producción de informes y documentos.

El diseño de las interconexiones de los usuarios deberá tener un esquema cuidadoso y meticuloso; considerando las necesidades y trayectoria de los gerentes de mercadotecnia para que estos lo vean y le den el gran valor que requiere tener para su desempeño cotidiano.

1.1.2 BASES DE DATOS

La base de datos es la columna vertebral de cualquier sistema de información y más aún en programas de mercadeo uno a uno. Las bases de datos serán un conjunto bien organizado de archivos de datos que se puedan utilizar entre sí. Los gerentes de mercadotecnia contaran con 2 tipos de categorías de datos que son:

* Datos internos.- Información de la compañía reunida en forma constante y rutinaria de sus actividades como son el desplazamiento interno de sus recursos entre departamentos, así como sus intercambios hacia su exterior.

* Datos externos.- Toda la información obtenida por fuentes ajenas a la compañía.

Para una correcta utilización del SIM se deberá de contar con una BASE DE DATOS RELACIONAL que este correctamente sistematizada y bien documentada. Esto es; un conjunto organizado de datos con criterios bien determinados para que exista una vinculación con lógica entre los distintos elementos que la compongan. Los datos de las bases de datos, están constituidos por toda la información de relevancia que pueda se incluida en el SIM. Datos de los clientes, de la competencia, de los distribuidores, de las transacciones, de las ventas, etc. Es necesario un banco de datos para recoger y almacenar (administrar) la información interna de la empresa para su posterior consulta.

Permiten recuperar una variedad de información útil en la toma de decisiones sobre mercadeo; incluir artículos de periódicos, publicaciones sobre noticias de empresas, informe de gobierno, datos económicos y bibliografías. La calidad de los datos es el elemento fundamental para cualquier actividad o decisión soportada sobre el SIM, para lo cual debe tener tres características fundamentales: que sea fiable, (lo cual depende de la fuente), que sea homogénea (lo cual depende del mantenimiento periódico) y que sea actual.

Por calidad de los datos se entiende que los mismos estén debidamente actualizados, que los géneros se correspondan con el de los receptores de la información, que la ortografía sea correcta, que el registro efectivamente pertenezca al Target que se quiere alcanzar, que contengan todos los datos necesarios para contactar a las personas, etc. Esto implica que se deben cumplir criterios precisos, los cuales habrá que establecer, para incorporar datos a la base de datos. Más que la cantidad de datos lo realmente importante es su calidad.

Las bases de datos pueden contar con diversas fuentes de datos: Información de clientes capturados a través de diferentes actividades de ventas. Los datos de esos listados deben ser diagnosticados, depurados y homogeneizados de acuerdo a un mismo formato antes de ser incorporados a la base de datos. Esto

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