Pensamiento Cientifico

Síntesis

En los tres textos (“El consumo sirve para pensar”, “Los estudios sobre comunicación y consumo” y “Publicidad y consumo simbólico”) Los autores (Néstor Canclini y Juan González) parten del concepto de consumo. Ambos coinciden en definirlo como un proceso. Canclini habla de un proceso socio-cultural en el que se realizan la apropiación y los usos de los productos. González lo define como proceso complejo de interacción y reproducción social donde confluyen múltiples variable, las cuales hacen difícil su comprensión y predictibilidad.

Distingue seis modelos de consumo. Por un lado Canclini describe al consumo como el lugar de reproducción de la fuerza de trabajo y de expansión del capital, el consumo como el lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiación del producto social, el consumo como lugar de diferenciación social y distinción simbólica entre los grupos, el consumo como sistema de integración y comunicación, el consumo como escenario de objetivación de los deseos, y finalmente el consumo como proceso ritual. González analiza las siguientes perspectivas: La teoría económica, los modelos conductistas, la “Motivational research”, el paradigma cognitivo, el enfoque sociológico y la aproximación semiótica. Al analizar los modelos hacen hincapié en que ninguno es suficiente por si solo para explicar el consumo.

Canclini nos dice que es necesario descartar la concepción naturalista de las necesidades. Ya no se puede hablar de necesidades naturales, ni siquiera las básicas. Las necesidades y usos de los objetos están determinadas por la sociedad a las que pertenecemos. También es necesario quitar la visión instrumentalista de los bienes, los productos no solo satisfacen necesidades sino que están cargados de un valor simbólico. Aquí es donde González desarrolla esta idea: Los objetos se someten a un proceso de desmaterialización, donde llegan a perder sus características más propias para adaptarse a las subjetividades de los consumidores. Se personalizan a través de la marca y la imagen que esta representa. La marca es el paso de la objetividad del producto al simbolismo de su personificación, marcando a los consumidores que se identifican con determinadas imágenes de marca.

Para ir culminando se podía realizar un paralelismo entre el consumo cultural planteado por Canclini y el consumo simbólico expuesto por González: la apropiación y usos que se le dan a los productos ya no son solo para satisfacer necesidades. Detrás del consumo subyacen aspectos mucho más complejos, como el significado que tiene para el consumidor y para el resto de los consumidores, el sentido de pertenencia, la estratificación social y las desigualdades sociales.

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