Qué pueden aprender las empresas de la minería de texto

SESIÓN INTERACTIVA : TECNOL OGÍA

¿QUÉ PUEDEN APRENDER LAS EMPRESAS DE LA MINERÍA DE TEXTO?

La minería de texto es el descubrimiento de patrones y relaciones a partir de grandes conjuntos de datos no estructurados; el tipo de datos que generamos en los correos electrónicos, las conversaciones telefónicas, lo que publicamos en los blogs, las encuestas en línea para los clientes y los tweets. La plataforma digital móvil ha amplificado la explosión en la información digital, en donde cientos de millones de personas llaman, envían mensajes de texto, buscan, usan “apps” (aplicaciones), compran bienes y escriben miles de millones de correos electrónicos mientras van de un lado a otro.

En la actualidad los consumidores son más que sim- ples compradores: tienen más formas de colaborar, com- partir información e influir en las opiniones de sus ami- gos y colegas; además, los datos que crean al hacerlo tienen un valor considerable para las empresas. A dife- rencia de los datos estructurados, que se generan a partir de eventos como completar una transacción de compra, los datos sin estructura no tienen una forma definida. Sin embargo, los gerentes creen que dichos datos pueden ofrecer perspectivas únicas en cuanto al comportamiento y las actitudes de los clientes que eran mucho más difíci- les de terminar hace unos cuantos años.

Por ejemplo, en 2007 JetBlue experimentó niveles sin precedente de quejas de los clientes a raíz de una tor- menta de hielo en febrero que provocó muchas cancela- ciones de vuelos por todos lados y aviones varados en

las pistas del Aeropuerto Kennedy. La aerolínea recibió

15 000 correos electrónicos al día de los clientes durante la tormenta y justo después de ella, mucho más de su volumen diario habitual de 400. Tan grande fue el volu- men a comparación de lo usual, que JetBlue simplemen- te no podía leer todo lo que sus clientes decían.

Por fortuna, la compañía recién había contratado a Attensity, un distribuidor líder de software de análisis de texto, y pudo usar el software para analizar todo el correo que recibió durante dos días. De acuerdo con

el analista de investigación de JetBlue llamado Bryan Jeppsen, el software Attensity Analyze for Voice of the Customer (VoC) permitió a JetBlue extraer con rapidez los sentimientos de los clientes, sus preferencias y las solicitudes que no pudo averiguar de ninguna otra forma. Esta herramienta utiliza una tecnología propie- taria para identificar de manera automática hechos, opiniones, solicitudes, tendencias y puntos problemáti- cos a partir del texto no estructurado de las respuestas

a las encuestas, notas de servicio, mensajes de correo electrónico, foros Web, mensajes publicados en blogs, artículos de noticias y otras comunicaciones de los clientes. La tecnología es capaz de identificar con pre- cisión y de manera automática las muchas “voces” dis- tintas que utilizan los clientes para expresar su opinión (como una voz negativa, positiva o condicional), la cual ayuda a las organizaciones a señalar los eventos y rela- ciones clave, como la intención de comprar, de salirse,

o los “deseos” de los clientes. Puede revelar cuestiones sobre productos y servicios específicos, reacciones a los esfuerzos de marketing y de relaciones públicas,

e incluso señales de compra.

El software de Attensity integrado con las demás herramientas de análisis de clientes de JetBlue, como la métrica de Net Promoter de Satmetrix, que clasifica a los clientes en grupos que generan retroalimenta- ción positiva, negativa o ningún tipo de retroalimen-

tación sobre la compañía. Al usar el análisis de texto de Attensity en conjunto con estas herramientas, JetBlue desarrolló una declaración de derechos de los clientes que lidiaba con los principales problemas que tenían los clientes con la compañía.

Las cadenas hoteleras como Gaylord Hotels y Choice Hotels utilizan software de minería de texto para cose- char opiniones de las miles de encuestas de satisfac- ción del cliente que proporcionan sus huéspedes. Gaylord Hotels utiliza la solución de análisis de texto

de Clarabridge que se ofrece a través de Internet como un servicio de software hospedado para recopilar y ana- lizar la retroalimentación de los clientes proveniente

de las encuestas, el correo electrónico, la mensajería instantánea, los call centers dotados de personal, y

los foros en línea asociados con las experiencias de los huéspedes y los planificadores de reuniones en los cen- tros de convenciones de la compañía. El software Clarabridge examina las

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