Respuesta a la solicitud de investigación efectuada por Álvaro Sepúlveda

EJEMPLO DE PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN (RESEARCH PROPOSAL)

Propuesta de investigación para preparar el lanzamiento de cerveza Pilsener en Argentina.

Preparado para Cervecería Nacional S.A.

Preparado por: CAE Research

Contacto: Karen Bueno

Respuesta a la solicitud de investigación efectuada por Álvaro Sepúlveda

Junio de 2015

1. Introducción

Pilsener es la marca más tradicional de cerveza en Ecuador. Fue creada en 1913 en la ciudad de Guayaquil y en la actualidad es elaborada por la empresa Cervecería Nacional S.A. La empresa está considerando ofrecer la Cerveza Pilsener en Argentina. La empresa desea solicitar una investigación de marketing para introducir exitosamente la marca en Argentina.

CAE Research ha sido contactada y fue efectuada una reunión en las dependencias de Cervecería Nacional S.A. a fines de Mayo de este año. Esta reunión involucró una discusión de la solicitud de investigación efectuada. Conversaciones telefónicas clarificaron los problemas más relevantes y ha sido preparada la siguiente propuesta de investigación.

2. Objetivos

El objetivo general es examinar la actitud hacia la marca Pilsener en Argentina. Este objetivo general puede ser divido en los siguientes objetivos específicos:

-Examinar el comportamiento de consumo y compra de cerveza en Argentina. Se examinará qué tipos de cervezas se prefieren, situaciones de consumo, cuantos hogares mantienen cerveza en el hogar, y quizás lo más importante, se buscará identificar lo que constituirá el mercado objetivo.

-Examinar las reacciones a la marca Pilsener y marcas competidoras en Argentina. Se busca probar este producto y descubrir grupos de personas con mayor disposición a comprar la marca Pilsener. Esto debería dar indicios de las cantidades que están dispuestos a comprar y si estarían dispuestos a pagar más por Pilsener.

-Examinar las plataformas comunicacionales y canales de distribución que pueden ser usados para lanzar Pilsener en Argentina. Este objetivo es mucho más exploratorio y ayudará a descubrir lo que atrae a los más prometedores segmentos para la marca.

La investigación propuesta constará de tres etapas. La primera etapa será la de inspeccionar las fuentes existentes para descubrir cifras de uso y cualquier otra información útil. La segunda etapa consistirá en una investigación cualitativa para proporcionar información detallada sobre las situaciones de consumo, las actitudes hacia los distintos tipos y marcas de cerveza, y las posibilidades para la marca Pilsener. Esto ayudará a diseñar el cuestionario que se utilizará en la tercera etapa (investigación cuantitativa).

3. Investigación de escritorio

3.1. Propósito

Nuestra búsqueda de fuentes secundarias se llevará a cabo para refinar los objetivos y proporcionar líneas de investigación para las siguientes etapas. En concreto, la fase de investigación de escritorio recogerá información sobre el consumo de cerveza en los últimos diez años en Argentina. Estos datos de tendencia deben dar una visión sobre el estado del mercado argentino. En este punto, también hay que generar una lista de nombres de marcas y descubrir cualquier información pertinente sobre las marcas de la competencia que pueda ser útil en las etapas siguientes de la investigación.

La investigación de escritorio intentará establecer lo siguiente:

-¿Cuántos hogares mantienen cerveza en el hogar?

-¿Qué tipo de cervezas se prefieren?

-¿Cuáles situaciones de consumo son las más importantes?

-¿Qué precios pagan?

-¿Qué tamaño de envases se utilizan?

-¿Qué promociones se utilizan actualmente?

-¿Cuál debe ser el mercado objetivo?

3.2. Procedimiento

La búsqueda comenzará internamente con Cervecería Nacional S.A., les pedimos que nos permitan consultar al personal que pueda tener acceso a estos datos. Nos gustaría informarles a ellos sobre las exigencias de la investigación y esperaríamos celebrar tres reuniones para este propósito. Una búsqueda externa también se llevará a cabo. Vamos a obtener y analizar las evaluaciones del mercado argentino efectuadas por compañías como Ipsos Group y AC Nielsen. Vamos a inspeccionar investigaciones publicadas. Tenemos la intención de crear una lista de la publicidad, material de promoción, y canales de distribución utilizados por sus competidores. Esto nos permitirá explorar posibles plataformas de promoción y canales de distribución.

4. Investigación cualitativa

4.1. Propósito

Dado el carácter exploratorio de algunos aspectos de los objetivos, se ofrecerá una detallada información cualitativa. La investigación cualitativa buscará explorar y comprender las actitudes de los potenciales consumidores hacia la marca Pilsener. La investigación cuantitativa se utilizará para medir cuan desarrolladas están dichas actitudes. La investigación cualitativa buscará verificar lo siguiente:

-Situaciones de consumo de cerveza

-Los tipos de cervezas que se prefieren

-Los grupos de personas que están dispuestas a consumir la marca Pilsener

-Las cantidades que están dispuestos a comprar

-El precio que están dispuestos a pagar por la marca Pilsener

-Si el nombre de la marca Pilsener se confunde con otras marcas

4.2. Población y muestreo

Se proponen cuatro grupos con los siguientes perfiles:

Grupo 1: Hombres, 18-30 años, ABC1

Grupo 2: Mujeres, 18-30 años, ABC1

Grupo 3: Hombres, 31-50 años, C2C3

Grupo 4: Mujeres, 31-50 años, C2C3

Estos incluirán usuarios intensivos y poco intensivos de cervezas.

4.3. Procedimiento

Tenemos la intención de mostrar el producto junto con los probables competidores. Una cuestión aquí es la del envase, que podría ser una variable importante. El moderador capacitado se asegurará de que esto no se convierta en una distracción, podemos emplear los envases utilizados en el mercado ecuatoriano.

5. Investigación cuantitativa

Se propone llevar a cabo un estudio mediante entrevistas telefónicas. Esto ha sido elegido como una forma efectiva y de bajo costo de contactar a los encuestados pertinentes. Entrevistas personales están fuera del presupuesto. No se ha propuesto un estudio por correo postal, correo electrónico o Internet, porque creemos que el teléfono nos da la oportunidad de seleccionar a las personas con precisión y rapidez. Esto da una garantía de alcanzar el número y tipo de encuestados deseado.

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