TRABAJO DEFEINITIVO ESTUDIO DE CASO BENETTON

ANÁLISIS DEL SECTOR

     El sector Textil y de confección es protagonista  principal en la economía mundial ya que genera empleo, permite el desarrollo de estrategias de mercado e industrialización, tiene interrelacionado varios procesos como son la fabricación de fibras, el proceso de transformación del material, las empresas encargadas de la confección, seguidas de las compañías comercializadoras. Para este caso el análisis del sector se orientó por  las cinco fuerzas del mercado desarrolladas  por Michael Porter, por lo que indicamos:

 Naturaleza De La  Rivalidad Entre Competidores: El sector tiene grandes competidores y la estructura de costos es elevada; tienen un gran número de empleados y también manejan un alto costo por maquinaria generando dependencia entre la capacidad de maquinaria y el número de empleados dando como resultado una alta limitación de capacidad  productiva y competitiva. Poder Del Cliente: Los consumidores son similares y buscan satisfacer las mismas necesidades, son sofisticados y exclusivos, quieren calidad y estatus. Los costos de cambio son bajos, ya que para los usuarios es sencillo cambiar de proveedor y seguir teniendo sus necesidades satisfechas gracias a la gran cantidad de competidores. Poder De Negociación De Los Proveedores: Existe mucha oferta de insumos y materias primas; el sector se caracteriza por tener gran cantidad de proveedores, razón por la cual el grado de concentración es alto y el poder lo tiene el mismo sector. Competidores Nuevos: Las empresas del sector han desarrollado una posición de marca, diseño y servicio. Para los nuevos competidores es muy difícil igualar esta posición y es mucho más duro lograr relaciones a largo plazo con el cliente siendo poco conocido. (Vega J, 2008) Amenaza De Productos Sustitutos: No existen productos sustitutivos para los artículos textiles, si se considera como única función la de vestir. Por ello, los productos sustitutos no presentan ninguna amenaza. (Londoño, 2008).

Adicional a lo anterior, destacamos los siguientes hechos relevantes que pueden ayudar en el análisis del sector:

• En junio fallece Yves Saint Laurent lo que genera un revolcón.
• En octubre se celebra el Eurofashion recolectando fondos para los indigentes y marginados de Argentina.
• La crisis económica Europea golpe el mercado de la moda, se cierran tiendas y se acaban grandes marcas tradicionales a nivel regional.

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA[pic 1]

MATRIZ DOFA

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DESCRIPCIÓN TÉCNICA QUE SE USÓ PARA EL DIAGNÓSTICO

Método espina de pescado.

Este método que permite identificar posibles soluciones, tomar decisiones y organizar planes de acción, fue concebido por el licenciado en química japonés, Kaoru Ishikawa en 1943.

Basados en este método, se pretende realizar un  análisis sencillo del problema presentado en el caso BENETTON y ver gráficamente las relaciones entre causas y efectos que existen para que el problema analizado ocurra, al intentar responder el interrogante de cómo incursionar en los países emergentes a través del canal online.

ESQUEMA SEGÚN LA TÉCNICA

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DIAGNÓSTICO

Una vez efectuado el estudio de la organización y de los factores internos y externos que la pueden perjudicar, presentamos los 6 aspectos en los cuales basamos nuestro estudio y los que consideramos dan origen a un posible problema.

Infraestructura: la apertura de mega tiendas y la elección de los mobiliarios usados en ellas no solo aumenta significativamente los costos, traduciéndose en un incremento directo en el precio de venta del producto final, sino que la elección de la localidad  o sector de ubicación de las mismas limita el acceso al público en general.  

Canales de distribución: se están dejando de atender mercados pues la distribución directa está centralizada solo en el mercado Europeo y se permite que las franquicias sean el único canal por el cual se genere la expansión internacional.

Mercado: presenta saturación, limitando la competencia, la libre movilidad de precios y dándole al cliente un mayor poder de decisión. 

Mercados de capital: debido a la gran crisis bursátil que se presentó en enero y al desplome de las acciones, se hace cada vez más riesgoso cotizar en bolsa y se evidencia una disminución significativa en la cantidad de inversionistas de este tipo.

Moda: no puede centralizarse el diseño y el manejo de las tendencias, exclusivamente en el mercado Europeo, esto limita el resultado esperado a la hora de abordar mercados extranjeros.

Precios: distribuir en China y Turquía con Joint Ventures representa un incremento considerable en los precios pues esto alarga el canal de distribución.

Por lo anterior y en vista de las condiciones que presenta en la actualidad el mercado textil,  en el análisis de las causas y efectos indicados anteriormente se determinó que el problema  que afecta a la compañía actualmente es Como Incursionar En Los Países Emergentes A  Través Del Canal Online. 

PRIMERAS RECOMENDACIONES

En concordancia con el anterior diagnóstico y dado el problema que se desea superar, encontramos necesario seguir las siguientes recomendaciones:

•        Trabajar el despacho de mercancías con logística propia sin desconocer los operadores locales, se debe garantizar la entrega en el tiempo pactado al momento de realizar la venta por lo que no es posible correr riesgos con intermediarios.
•        Si bien se trata de ventas vía online, se hace necesario tener por lo menos una tienda convencional en cada país al que desea penetrar con el fin de robustecer la infraestructura, pero unificando el concepto de las mismas con el fin de no incrementar los costos con diseños ni mobiliarios  únicos por cada tienda,  y de paso ayudar a generar confianza, seguridad con el cliente y una ventaja muy significativa frente a los competidores en este tipo de mercado.
•        La publicidad se debe alinear a este nuevo canal de ventas, pero siempre enfocada en la legislación y sobre todo en la cultura de cada país, sin dejar de lado claro está la esencia de la agresividad que a nivel de mercadeo ha caracterizado a la marca.

REFERENTE TEPORICO ESTRATEGIA DE LOS 4 CIRCULOS

Tomando como referente la estrategia de los cuatro círculos del psicólogo argentino Marcelo Manucci (2006), se pretende abordar el territorio competitivo que marca los límites en el espacio de acción de la compañía Benetton, diseñar oportunidades y alternativas de acción, la red de recursos que se pueden maximizar al pretender incursionar en los países emergentes y accionar a través de un modo de participación activo en el desarrollo de vínculos estratégicos, como características esenciales en la planificación y proyección para la compañía. (Estrategika)

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