Derrame de repsol en Peru

1. Analice y discuta el artículo “Reputación de Marcas ante desastres”.

Según el artículo de Semana Económica, la falta de transparencia informativa de Repsol durante la crisis empeoró su reputación dado que Repsol tardó varios días en aceptar su responsabilidad en el derrame. Esto generó desconfianza y malestar en el público, que vio a la empresa como irresponsable y poco transparente.

Además, Repsol no cumplió con las demandas de las comunidades afectadas por el derrame. La empresa tardó en comenzar a limpiar y no proporcionó ayuda a las personas que perdieron sus sustentos de vida como por ejemplo los pescadores de la zona. Esto aumentó el rechazo hacia Repsol, que se consideraba una empresa que no se preocupaba por el bienestar de la población.

El artículo concluye que la crisis de reputación de Repsol es un ejemplo de cómo la mala gestión de una crisis puede dañar la reputación de una marca. Si la empresa hubiera sido más transparente y responsable desde el principio, el daño a su reputación podría haber sido menos grave.

El ejemplo de Repsol en nuestro país ilustra cómo una crisis mal manejada puede afectar negativamente la imagen de una marca.

Aunque la reputación es compleja de medir al 100% con fiabilidad, es cierto que es clave a la hora de que una empresa permanezca en el mercado; más aun habiendo tenido un accidente tan grave como el derrame del petróleo al litoral peruano.

Las consecuencias de pérdida de reputación afectan tanto dentro como fuera de la empresa:

• Pérdida de confianza de clientes y de la sociedad.
• Pérdida de confianza de los empleados.
• Disminución de ingresos.
• Compartir en redes sociales lo que ha pasado y que llegue a convertirse en una noticia a nivel nacional o global.
• Noticias de última hora sobre lo ocurrido

Es importante señalar además que la percepción pública sobre el derrame refleja también la limitada confianza de la ciudadanía en las instituciones estatales, ya que las autoridades del gobierno reaccionaron después de dos a tres días, cuando el derrame ya era de conocimiento público a través de los medios de comunicación. Los mensajes que trasmitieron a la población denotaban el desconocimiento de la magnitud del derrame petrolero. Aunado a ello el cambio de tres ministros del ambiente en menos de 30 días, reflejaba el desconcierto y la falta de políticas apropiadas diseñadas para contrarrestar estos desastres. Esa falta de liderazgo fue crucial para reaccionar rápidamente en los momentos cercanos al derrame petrolero.

Desafortunadamente, esta no fue la primera vez que se vincula a Repsol con impactos negativos en la Costa Norte de Perú.

● En 2013, Refinería Pampilla fue sancionada por un derrame de petróleo ocurrido también en Mar Ventanilla.

● En 2016, la empresa fue sancionada con multa por exceder los límites máximos permisibles de efluentes líquidos industriales y no monitorear la calidad del aire.

● En 2018, Repsol fue sancionada por incumplir su instrumento de gestión ambiental al no controlar los efluentes químicos.

1. Desde el punto de vista de la marca, ¿cuáles han sido los principales errores incurridos por la empresa, en el manejo de esta crisis? 

Tiempo de respuesta

El primer error ha sido no salir a asumir la responsabilidad de esta tragedia ambiental desde el primer momento, y peor deslindar total responsabilidad y culpar a terceros como por ejemplo a la Marina de Guerra del Perú tal como lo declaró la gerenta de Comunicación y Relaciones Institucionales de Repsol Perú, Tine van den Wall Bake. Tal como señala la profesora de negocios de Centrum Carolina Pretell el cliente o población puede comprender un error, pero lo que no perdona es una mala comunicación en este caso casi un acto cobarde de trasladar la total responsabilidad a la Marina de guerra.

Repsol, no solo tuvo un tiempo de reacción lento para informar a las autoridades, con precisión, de la verdadera magnitud del daño ocasionado durante su descarga de petróleo, y poner en marcha un plan de contingencia efectivo, sino que, asimismo, demoró demasiado en emitir una posición oficial ante la opinión pública.

Lo recomendable ante una situación de crisis es emitir un comunicado oficial dentro de las primeras 3 horas, (lo cual es posible si cuentas con un manual de actuación y comunicación en crisis, además de un equipo preparado para ponerlo en acción), Repsol se tomó cinco días en hacerlo, denotando una completa falta de preparación y/o preocupación ante la situación.

Vocería

Tras su comunicado de prensa tardío, la primera entrevista que otorga Repsol en el canal de noticias peruano RPP, es liderado por su gerente de comunicaciones, Tine Van Den Wall Bake, no por el máximo responsable de la compañía, como se habría esperado, pero además no lo hace muy bien:

• La entrevista aún no empezaba, y con una sonrisa, la vocera de Repsol ya estaba comunicando falta de preocupación y empatía.
• Tine Van Den Wall llega con el objetivo claro de defender la inocencia de la empresa, basada en una cronología de los hechos que sugerían pasar la responsabilidad a alguien más, pero con argumentos débiles como “según la ley en las primeras 12 horas tienes que reportar un volumen y se vio algo pequeño” o “hemos tratado de entrar esa misma noche (domingo), para empezar a tratar de limpiar, pero la playa estaba bloqueada por gente que estaba tomando…”
• A lo largo de la entrevista podemos notar que la vocera de Repsol, pese a su trayectoria en la industria petrolera, no contaba con la información técnica suficiente, para explicar con asertividad, las acciones que están siendo tomadas por la empresa.
• El periodista logra descolocar con facilidad a la representante de la marca, quien no encuentra las palabras para responder a los fuertes cuestionamientos que le realizaban y termina por mostrarse titubeante, dudosa y finalmente molesta.  
• Por último, brinda una frase que genera titulares: “Nosotros no ocasionamos el desastre ecológico”.

Empatía

El segundo error fue no ser más empático desde el inicio con la población que salió afectada directamente como los pescadores que no iban a poder pescar en esa zona por varias semanas y también la poca logística y recursos que se percibió que Repsol había asignado a la limpieza de estas áreas contaminadas, esto la población y consumidores lo perciben como que a la empresa Repsol no le importa la gente.

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