Caso Nestlé Italia

Caso Nestlé Italia

1. Hechos relevantes

Nestlé Italy

Es una empresa en Italia con más de treinta años en el mercado, pero apenas a logrado alcanzar un 1% del mercado total de café. En una prueba reciente se redujo el precio a un 14% con el objetivo de aumentar participación, la decisión había aumentado las ventas rápidamente en un 25%, pero a largo plazo, no había tenido ningún impacto en la participación, también debilitó la percepción de calidad del producto.

Información de la empresa

Nestlé se creó en Suiza en 1866 para procesar productos lácteos, salto a la fama como fabricante de leches para niño, en polvo o condensadas. Creció al producir nuevos productos y al adquirir nuevas empresas.  La responsabilidad de gestión estaba descentralizada para que de esta manera, cada filial opere de acuerdo a la situación de su mercado local. A nivel mundial, Nestlé competía en los siguientes mercados: chocolate, café instantáneo, bebidas en polvo, sopas y cubitos de caldo, zumos de frutas y productos farmacéuticos y cosmética.

Nestlé era el principal comprador de café en grano y uno de los principales de café instantáneo. En 1938 se lanzó la marca Nescafé, el café instantáneo consiguió rápidamente aceptación en todo el mundo. Nescafé representaba un 3% de la facturación Nestlé Italia y un 7% de sus beneficios.

Consumo de Café en Italia

En 1988, el consumo per cápita de Italia era de 4,3. El mercado italiano de café instantáneo estaba poco desarrollado, representando el 1%del consumo total de este. Las tendencias que podrían afectar al consumo y comercialización del café instantáneo eran las siguientes:

• El aumento de mujeres adultas en la población laboral, el cual representa mayor compra de productos preparados o congelados.
• Mayor movilidad internacional los italianos se exponen a otras culturas (ventaja).
• Menores tasa de nacimientos y mayor tasa de longevidad, se incrementa el número de italianos de más de 55 años hasta un 31% de la población.
• Se percibe al café como algo poco saludable en los jóvenes con mayor educación, tenía una mayor acogida en personas entre 45 y 54 años.
• Mayor preocupación por temas de salud en la dieta (desventaja): se incrementó el consumo de zumos de frutas en un 40%, de agua mineral 35% y de refresco 32%.

Estructura del sector y competencias

El segmento CHR (cafés, hoteles y restaurantes) representa un 31% de volumen de café consumido en Italia en 1988.

El consumo de café instantáneo o descafeinado, era muy bajo, se preveía un crecimiento de 2% anual.

Pocas barreras de entrada,  y preferencias del consumo con diferencias regionales.

Sin embargo, la participación de mercado de productos nacionales iba en aumento y en 1988 los cuatro más grandes controlaban un 42% del mercado, mientras los cuatro que seguían controlaban un 10%. Se aprovechaban de eficiencias en publicidad y distribución a nivel nacional, mejores precios de materias primas en los mercados internacionales, y mayor poder de negociación con los canales de distribución. También, tenían una gama de productos más completa e innovaron aspectos como el “packanging”, con los paquetes rellenados al vacío.

Respecto a la penetración conseguida por los principales productores, Nestlé se encontraba en el tercer lugar, igual que en el gasto publicitario, el cual se dobló entre 1985 1988. El ratio de publicidad sobre ventas de los principales productores aumentó ( Nestlé en el 3° lugar). Los principales competidores:

Lavazza , empresa familiar y principal competidor de Nestlé. Tenía la participación más elevada del mercado, era la décima empresa de alimentación y la única con línea completa de productos distribuidos por todo el país con distintos niveles de precio y calidad. Hacía el 40% de la publicidad de café en Italia.

Sagafredo-Zanatti, producía café tostado y molido; fue la primera en introducir un paquete combinado con bolsas envasadas al vacío, para el segmento familiar. Además, vendía máquinas para preparar el café exprés al segmento CHR. Su plan de comunicación se basaba en el patrocinio de eventos deportivos locales e internacionales.

Crippa & Berger, primera empresa en lanzar el café descafeinado al mercado italiano y competía directamente con Nestlé. Sus otras marcas eran Gah (bajo nivel de cafeína) y Hag que tenía un 65% del segmento descafeinado. En 1988, dedicó un 28% de sus ventas a publicidad con dos tercios promocionando Hag, justificando su precio más elevado; no prestaba un apoyo publicitario en su café instantáneo.

Procter & Gamble Italia, la penetración en los canales de distribución era excelente, al aprovechar su fuerza de ventas y sus varios productos.  Su marca Splendid se promocionaba mediante programas de televisión con elevados índices de audiencia. En 1988, aumentó su ratio de publicidad sobre ventas hasta un 37%. Splendid Oro y Classic eran las mas servidas en los mejores restaurantes y su café descafeinado se dirigía a las familias numerosas.

Illy Caffé, producía una única mezcla de café molido con siete niveles diferentes de tueste de excelente calidad. Tenían una línea de café descafeinado y con baja cafeína; su publicidad resaltaba la superioridad del producto.

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