Caso Nestlé

Estudio de caso: Nestlé

1. Análisis de la estrategia de internacionalización de Nestlé.

Nestlé creció mediante una fusión con varias empresas, llegando así a tener una amplia cartera de productos que se enfocaba mayormente en productos alimenticios.

Nestlé toma una estrategia de internacionalización con la que busca expandirse a todo el mundo mediante la creación de empresas en cada país con directivos locales pero que están en contacto constante con los directivos centrales. Los directivos de cada país podían decidir sobre cómo actuar en su respectivo mercado local, sin embargo, debían cumplir ciertas políticas sobre los productos, marcas y publicidad y debían seguir ciertos estándares y objetivos.

La empresa produce en varios países y existen algunos departamentos de investigación y desarrollo alrededor del mundo, cada uno de ellos se enfocaba en una de las cinco regiones o en una línea de productos. Lo que hacían estos departamentos era desarrollar nuevos productos o hacer extensiones de producto a nuevos lugares y buscar adecuarse a cada mercado local.

La función comercial estaba más descentralizada que la financiera, la técnica y la de investigación.

Con el tiempo, Nestlé empieza a cuestionar su estrategia de internacionalización, ya que era posible que una mayor centralización trajera ventajas en la eficiencia productiva y comercial. Eventualmente, algunas decisiones cambiaron y se empezó a crear publicidades más estandarizadas alrededor del mundo, esto por las nuevas oportunidades que presentó la convergencia cultural y la difusión de tecnología como la televisión satelital.

2. Estrategias utilizadas por Nestlé.

Nestlé utilizó una estrategia de crecimiento intensivo ya que buscó vender productos que ya tenía en nuevos mercados, así fue como se expandió en todo el mundo. Constantemente, se buscaban nuevas oportunidades de extensión de líneas de productos a nuevos espacios geográficos. Los departamentos de investigación y desarrollo, buscaban también mejorar productos ya existentes y desarrollar nuevos productos para ingresar a nuevos mercados objetivos.

Se utilizó también una estrategia de líder con una expansión del mercado total y un desarrollo de la demanda global. Se buscó la penetración del mercado y el ingreso a nuevos mercados. Se innovaba constantemente y existía una estrategia multimarca, se trabajaba con muchas líneas de productos y la publicidad era intensiva.

3. Análisis del marketing mix de Nestlé.

Producto: Nestlé cuenta con una amplia variedad de productos y varias marcas. Una característica importante que comparten las marcas es la calidad. Las estrategias para las líneas de producto eran establecidas a nivel mundial o regional y los directores regionales luego hacían algunos cambios si era necesario, para adecuarse mejor al mercado local. El problema era que algunos productos tenían un posicionamiento distinto en países diferentes y la publicidad se podría filtrar. Este derrame de la publicidad era cada vez más común por el desarrollo de la tecnología.

A veces las personas no le daban el mismo uso a un producto en todos los países, no se generaba el mismo valor para todos los clientes en ciertos casos.

El etiquetado y embalaje se hacía de acuerdo a ciertas reglas establecidas para cada marca.

La promoción también se realizaba de acuerdo a directrices. Se trataba de mejorar constantemente la calidad y el tono de la publicidad.

Se contaba con equipos de ventas que crecían o aumentaban de acuerdo a la cantidad de ventas de las líneas de productos. El director de servicios relacionados con la fuerza de ventas y de los canales de distribución se encargaba de hacer comparaciones entre los distintos canales de distribución y de concentrar los canales en los distintos mercados.

Los precios dependían de la marca y su posicionamiento.

La televisión satelital ofrecía una oportunidad de crear publicidad más estandarizada y mostrarla en varios países al mismo tiempo, pero para esto debían estandarizar el posicionamiento de los productos en los distintos países, los envases, la distribución y el precio.

4. Propuesta de estrategia de marca para la empresa.

Nestlé no utiliza sólo una estrategia de marcas. Utiliza una estrategia de nombre de marca mixta ya que en algunos casos utiliza una raíz del nombre de la empresa o el nombre de la empresa más el de otra marca individual. En otros casos tiene un nombre de marca para las diferentes líneas de productos.

En el caso de introducir nuevas líneas de productos en mercados existentes o nuevos mercados, Nestlé podría tomar una estrategia de marca mixta para que esa marca se posicione fácilmente en el mercado por el hecho de que Nestlé ya es una marca reconocida y los nuevos productos o líneas tendrían más aceptación por parte de los clientes. Esta recomendación sería para los casos en los que se trate de introducir una línea de productos alimenticios que es típica de Nestlé.

Nestlé también trabaja con cosméticos y ropa, en este caso, sería mejor utilizar una marca independiente que no se relacione directamente con la marca Nestlé ya que Nestlé se identifica más que todo con productos alimenticios en el mercado.

5. Análisis de una estrategia Global de Nestlé.

Impulsores del mercado: Se puede ver que las necesidades de los clientes de todo el mundo son parecidas ya que hay una convergencia cultural que lleva a las personas a necesitar o querer los mismos productos por las mismas razones, entonces hay una oportunidad para una estrategia global. La publicidad puede ser global y se podría usar el mismo enfoque y contenido para diferentes países.

Impulsores de costo: Se puede producir uniformemente y crear productos, envases y etiquetas estandarizadas para todos los países, creando así economías de escala. Una estrategia global crearía el efecto de curva de experiencia y se podría además aprovechar la gran experiencia que tiene Nestlé por ser una empresa tan grande, en toda la estrategia de marketing de las diferentes líneas de productos.

Impulsores competitivos: Existen lugares donde el posicionamiento del producto no es igual que en otros, donde la cuota de

...