Caso Nestle

Los departamentos de marketing de las empresas operativas de Nestlé eran los responsables de la promoción de nuevos productos, a finales de los ochenta NRFC había establecido un sistema de siete pasos para llevar la idea de un nuevo producto al mercado. Estos pasos eran más bien orientado, y el impulsor, o el equipo promotor de cada producto nuevo, disponía de bastante flexibilidad para añadir o saltarse pasos cuando considerara necesario. Los siete pasos son los siguientes:

Generación de ideas. Las ideas de productos nuevos que llegaban al departamento de marketing procedían de diferentes fuentes: ideas individuales, sesiones creativas de la dirección del producto, empresas internacionales de Nestlé, éxitos anteriores, el personal de ventas, los canales de distribución y clientes.

Revisión del concepto / afinación de ideas. MRD realizaba un estudio para identificar las que tenían mayor potencial, la revisión del concepto proporcionaba información determinante sobre el diseño del producto, posicionamiento y la selección del mercado objetivo.

Desarrollo del producto. El departamento de I+D, junto con el de marketing el de producción desarrollaban el prototipo de los productos.

Cuantificación del volumen. Según el riesgo que implicaba, el MRD aconsejaba uno u otro de los tres tipos de estudios que realizaba la compañía de investigación de mercados Bases para evaluar el volumen de ventas potencial. Una prueba Pre-Bases I era un test conceptual que solo proporcionaba estimaciones aproximadas del volumen. Una prueba Bases I era un test conceptual cuyas estimaciones del volumen tenían un margen de error del 25%. Una prueba Bases II era una combinación de un test conceptual con un test de degustación del producto, y tenía un margen de error del 20%. Si se comprobaba que un producto era económicamente viable, se desarrollaba un plan de marketing detallado, se tomaban las decisiones de producción oportunas y se preparaba el lanzamiento del producto.

Mercado de prueba. Cuando se requería de una inversión de capital pequeña, pero se percibía un alto riesgo en el propio producto o en su comercialización, era aconsejable utilizar un mercado de prueba en lugar de un estudio de bases.

Evaluacion comercial. El MRD evaluaba la capacidad de un anuncio para dar a conocer la marca y para crear interese en comprar el producto.

Seguimiento de la introducción Despues del lanzamiento se hacia un seguimiento de los resultados mediante los indices de conocimiento de la marca, de la acitud, los estudios de uso y los datos que proporcionaba el panel de familias.

2.- Haga una descripción de algunas de las investigaciones de mercado generadas en este proceso.

La experiencia de Contadina.

Elección de la marca. Tras la elección de la marca Contadina, se encargó de una investigación para decidir el mejor nombre de producto para las pastas y las salsas. Tras entrevistar a 200 compradores potenciales en centros comerciales de tres ciudades alejadas entre sí, Nestlé llego a la conclusión de que Contadina Fresh Classics era el candidato indiscutible pero al final la palabra classics, y la gama de productos paso a llamarse Contadina Fresh.

Potencial de mercado. Antes de adquirir Lamberts pasta & Cheese, Nestlé había descubierto que el tamaño del mercado potencial de la pasta y las salsas podía ser atractivo. Entonces contrato a Bases I, con el fin de averiguar el nivel de conocimiento y utilización de pasta fresca y de salsa fresca para pasta y de averiguar la percepción del cliente respecto a las tres afirmaciones de posicionamiento que definían a Contadina y la diferenciaban de las demás marcas competidoras.

Bases utilizo el método de predicción de mercado, la empresa llevo a cabo un estudio de mercado primario para evaluar el atractivo del concepto y el nivel de satisfacción del producto, tanto del propio concepto de sus posibles sustituto, se realizaron ajustes para predecir datos esenciales del mercado, como

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