HEINEKEN-Creación de un mundo mejor

HEINEKEN-Creación de un mundo mejorSi el mundo se mueve tangiblemente en la agenda de sostenibilidad, tenemos que hacer que sea interesante para la gente.-Alexis Nasard, Presidente de Europa Occidental y Director de Marketing de HEINEKENaInternationalEn una soleada mañana de octubre de 2014, HEINEKEN Corporate Corporate El Oficial de Relaciones Sean O'Neillarrived unos minutos antes de una reunión con sus compañeros miembros del comité ejecutivo en la sede de la compañía en Amsterdam. Observando el canal y la "Experiencia Heineken" (véase el Anexo 1) de la sala de reuniones ejecutivas con paneles de madera, O'Neill reflexionó sobre las recientes discusiones del comité sobre la estrategia de sostenibilidad de HEINEKEN. Uno de ellos había involucrado a Nasard enfrentando al jefe de servicios de negocios Frans Eusman sobre si los objetivos de sostenibilidad de HEINEKEN para el abastecimiento de materias primas eran suficientemente ambiciosos. Desde su fundación en 1864 por Gerard Adriaan Heineken, la compañía cervecera holandesa se ha convertido en un actor global cuyas marcas internacionales y locales de cerveza y sidra, como Heineken, Amstel, Desperados, Sol y Strongbow Cider, se vendieron en todo el mundo. (Véase el Anexo 2 para un mapa de las operaciones de HEINEKEN). Sus resultados semestrales en 2014 habían mostrado que el volumen de cerveza del grupo había crecido un 3,1% con respecto al semestre de 2013, impulsado principalmente por la región de África Medio Oriente, A lo largo de los años, HEINEKEN había establecido un enfoque a largo plazo, eventualmente llamado "Brewing a Better World", que integraba cada vez más la sostenibilidad en la estrategia de la compañía. HEINEKEN había establecido metas concretas de sostenibilidad para 2015 y 2020 y había avanzado bien en varias áreas de enfoque. Algunos de estos esfuerzos comenzaron a hacerse más visibles para el público, por ejemplo, a través de una campaña publicitaria sobre el consumo responsable, pero la cultura de "Hacer y no decir" de HEINEKEN contribuyó a su lucha para integrar otros resultados, En su mercado.

Durante una reciente actualización del comité ejecutivo sobre abastecimiento sostenible, el departamento tradicionalmente poderoso de marketing de HEINEKEN había pedido al departamento de compras global que considerara la posibilidad de pasar a la segregación, ya que esto podría darles un poderoso argumento de venta adicional. En el actual "balance de masas", las materias primas producidas de forma convencional y sostenible se mezclaron cuando entraron en la cadena de suministro, permitiendo sólo estimar qué cantidades de material producido de manera sostenible terminaron en un producto específico. O'Neill era consciente de que la perspectiva de poder comercializar algunos de sus productos como 100% sostenible era atractiva para los vendedores. Sin embargo, el equipo de adquisiciones dudaba de que se tratara de un objetivo adecuado, ya que requeriría dos cadenas de suministro separadas. Las cosas se complicarían aún más en áreas de crecimiento como África, donde el aprovisionamiento de materias primas ya era difícil. Neill sabía que sería difícil lograr un consenso entre todos los equipos.

Acerca de Beer

Beer fue la bebida alcohólica más vendida en todo el mundo, con 195 mil millones Litros vendidos en 2012, en comparación con 29 mil millones de litros de vino y 21 mil millones de litros de bebidas espirituosas. En 2013, el 51% de los hombres y el 26% de las mujeres clasificó la cerveza como su bebida alcohólica favorita. En el mismo año, el 38% de las personas mayores de 55 años anotó una preferencia por la cerveza (comparado con el 41% para los 35-54, 42% para los 28-34 y 33% para los 21-27 años). Era una vieja tradición, volviendo a 4000 BCE. Los primeros cerveceros conocidos eran los sumerios de Oriente Medio, que usaban una forma de pan para hacer una bebida fermentada.3Beer era un producto natural fabricado con cebada u otro tipo de grano (por ejemplo, sorgo, arroz o maíz), lúpulo, Y el agua, con la ayuda de la levadura para la fermentación. La levadura, sin embargo, no podía actuar eficazmente sobre la cebada hasta que la cebada fuera maltada. La maltería implicaba mezclar la cebada con agua para que los granos comenzaran a germinar; En el proceso de germinación, se formaron enzimas en los granos, que posteriormente en el proceso de infusión convirtieron los almidones en los granos en azúcares fermentables. Los granos se secaron a continuación en hornos para detener el proceso de brotación. El producto resultante, llamado malta, era la materia prima para el cervecero. El proceso más común de elaboración de la cerveza comenzó con la molienda: la trituración de la malta para deshacer los granos. En la etapa de maceración, los azúcares fermentables se formaron a través de enzimas de los granos embebiéndolos en agua y calentándolos. Durante el siguiente paso, el lautering, los azúcares fueron filtrados y enjuagados de los granos, produciendo un licor de azúcar llamado mosto. El mosto se redujo luego a esterilizar y concentrarlo hasta la densidad de azúcar requerida. En el mismo paso, el cervecero también añadió el lúpulo a la amargura y el aroma. Después de enfriar el mosto a la temperatura de fermentación, la mezcla de cerveza se terminó y la fermentación duró varios días, dependiendo de la cantidad de azúcares que la levadura convirtiera en alcohol. Después se retiró la levadura, y la cerveza se enfrió y se "descongeló" (el proceso de almacenamiento que su nombre indica) antes de filtrar y envasar. La elaboración de cerveza comercial requería inversiones significativas en edificios, maquinaria e instalaciones de almacenamiento. Los costos variables provienen de la compra de materias primas y embalajes. Los canales de distribución típicamente incluían tiendas minoristas como supermercados y tiendas de conveniencia, así como restaurantes y bares. En los países donde las grandes cerveceras no estaban representadas por una compañía operativa, a menudo importaban su cerveza a través de mayoristas. En los últimos años, Especialmente en los mercados desarrollados como los EE.UU. y el Reino Unido. En los Estados Unidos, por ejemplo, los volúmenes de ventas de la categoría de cerveza en su conjunto se mantuvieron estables en alrededor de 200 millones de barriles de 31 galones, pero las ventas de cerveza artesanal aumentaron a tasas de dos dígitos y Representaban cerca del 10% de los volúmenes.6 No existía una definición formal de la elaboración artesanal, aunque los cerveceros artesanales eran típicamente pequeños, independientes y tradicionales, a menudo con una distribución muy local. Su creciente popularidad podría explicarse quizás por una creciente desconfianza hacia lo que los consumidores percibían como corporaciones fuera de contacto, un aumento del espíritu empresarial en tiempos de crisis económica y un regreso nostálgico a métodos de producción más tradicionales y artesanales en varias industrias. La aceleración de la tendencia de las cervezas artesanales ganado visibilidad y podría incluso ser comprado en los supermercados. Sin embargo, la gran mayoría de la cerveza vendida en los EE.UU. consistieron en productos de producción masiva y comercializados en masa como Budweiser, Bud Light y Coors. En 1864, Gerard Adriaan Heineken, de 22 años, compró una pequeña fábrica de cerveza en Ámsterdam. Tenía una visión clara: "preparar la mejor cerveza de su tiempo y hacerle saber al mundo". En las décadas siguientes, la familia Heineken creció el negocio a través de un enfoque en la calidad y la innovación, la adquisición de otras cervecerías en los Países Bajos Y en el extranjero, y la cooperación con otros actores de la industria. HEINEKEN consiguió un pie en el mercado africano en 1900, cuando importó su primera cerveza allí. Comenzó a fabricar cerveza en Malasia en 1932. En 1933, fue la primera cervecera en enviar cerveza a los Estados Unidos después del final de la prohibición, creando una sólida posición en este mercado. Desde 1952 HEINEKEN había sido gestionado por Heineken Holding N.V., en el que la familia Heineken todavía tenía el control mayoritario. En 2014, HEINEKEN había crecido hasta convertirse en el tercer mayor fabricante de cerveza en términos de volumen en todo el mundo (después de La empresa belga / brasileña de bebidas y cerveza Anheuser-BuschInBev (AB InBev) y la fabricante surafricana / británica de cerveza y refrescos SABMiller). Una empresa verdaderamente global, HEINEKEN generó ventas y operó instalaciones de producción en los cinco continentes. Sus bebidas se vendieron en 178 países y sus más de 81.000 empleados operaron en 70 países y trabajaron para aumentar su presencia en los mercados emergentes de África, India, Asia y América Latina. (Véanse los Anexos 4, 5 y 6 para los volúmenes de cerveza del grupo HEINEKEN y las tasas de crecimiento por región, finanzas y estructura de gestión). Después de sus buenos resultados semestrales en 2014, la dirección de HEINEKEN esperaba un crecimiento más lento para la segunda mitad del año, pero creía que su presencia global ayudaría a mantener una situación financiera saludable. HEINEKEN había desarrollado un conjunto de prioridades comerciales para asegurar un crecimiento a largo plazo Y rentabilidad: hacer crecer la marca Heineken e introducirla en nuevos mercados; Mantener la cartera de 250 marcas para satisfacer los diferentes gustos de los consumidores (aunque Heineken fue una de las marcas más conocidas del mundo, la cerveza Heineken representó alrededor de un setenta ventas HEINEKEN); Fomentar el crecimiento, especialmente en los mercados emergentes; Utilizar la escala de la empresa para globalizar las diferentes funciones de soporte de negocios y ser más rentable; Y desarrollar talento y liderazgo personal. HEINEKEN también siguió centrándose en la innovación, con el objetivo de duplicar su tasa de innovación de 2010 del 3% de las ventas a un 6% en 2020.bFinalmente, la sostenibilidad se había convertido en un componente importante de la estrategia de la compañía.Compared a sus principales competidoresAB InBev, SABMiller, Y la cervecera Danesa Carlsberg, las operaciones de HEINEKEN estaban más dispersas. Jan-Willem Vosmeer, Gerente de Responsabilidad Social Corporativa (CSR), dijo: "Como somos la cervecera más internacional del mundo, operamos en más de 7

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