Pepsodent

[pic 1][pic 2][pic 3][pic 4]

LECTURA 1: CLAUDE HOPKINS Y PEPSODENT

EXTRAIDA DE: DUHIGG, C. (2012). “El poder de los hábitos. Por qué hacemos lo que hacemos en la vida y en la empresa”. Urano. Barcelona. PP.51-57

[pic 5]

[pic 6]

1. ¿Qué es el marketing para Claude Hopkins?

Hopkins no fue únicamente uno de los pioneros del marketing, sino que contribuyó a la evolución del mismo con su particular visión, recogida en varias obras que aún a día de hoy se pueden considerar vigentes como “Publicidad científica” (1923) y “Mi vida en la publicidad” (1927).

De acuerdo con el autor estadounidense, el marketing habría dejado de ser una actividad o disciplina basada en el acierto puntual, la casualidad o en una mera “apuesta” para convertirse en una auténtica ciencia con una serie de etapas y procesos necesarios para alcanzar el éxito.

Por tanto, el marketing pasó a ser una suerte de “ciencia de vender” cuyo objetivo fundamental es alcanzar el mayor número de ventas posibles, denominándose ciencia porque se basa en una serie de causas y métodos concretos cuya aplicación muestra unos resultados eficaces.

Así, como vemos en el ejemplo de Pepsodent, el conocimiento de las virtudes del producto propio o el estudio de sus posibilidades dentro del mercado no agotan la ciencia del marketing, pues dados los pocos indicios de calidad de la crema dentífrica o el nulo éxito de otros elixires dentales anteriores no habría motivos que explicasen el posterior éxito de Pepsodent.

Es preciso conocer también los aspectos psicológicos con relevancia en la conducta humana a la hora de consumir, para de este modo poder llegar a modificarla y producir deseos que sacien las distintas necesidades del consumidor. Para ello, Hopkins exponía la necesidad de encontrar una señal fácilmente comprensible y detectable para el  gran público de modo que los usuarios se percatasen de la utilidad del producto, para posteriormente inducirlos a pensar que ese consumo produce una recompensa o premio. Esta recompensa causada por la señal fundamenta el hábito de uso de un producto, derivando posteriormente en una mayor cantidad de ventas.

[pic 7]

1. Identifique y explique los principales rasgos del marketing contenidos en la lectura.

En la lectura se aprecian todos los elementos de marketing tanto estratégico como operativo, dado que de la mano de Hopkins se desarrolló una revolucionaria campaña que abarcó desde el estudio de las necesidades a la conquista de los mercados.

En referencia al marketing estratégico observamos, en primer lugar, se realiza una profunda evaluación del entorno. En ello se comprueba que la población americana no tiene interiorizado el hábito de la higiene dental, por lo que se torna dificultoso comercializar un producto Pepsodent. Otro aspecto que se percibe es que la mayor parte de la gente posee unas placas de mucina, lo que Hopkins pasó a denominar “película”, con lo que la campaña publicitaria podría gravitar en torno a la eliminación de esa antiestética capa.

En relación con la competencia y el mercado, Hopkins y su equipo, llevaron a cabo un análisis en el cual se confirmó que los vendedores de productos similares centraban su estrategia en una venta puerta por puerta con infructuosos resultados al ser estos productos extraños para el gran público. No obstante, los estudios de la época no mostraban una diferencia cualitativa entre Pepsodent y la competencia: ninguna daba resultados.

En el caso de esta crema dentífrica no se trata de establecer una segmentación del mercado,  teniendo Pepsodent desde su nacimiento una vocación universal provocada por la ambición de Hopkins. Se trata de comprender a un amplísimo abanico de potenciales consumidores con unas necesidades fundamentalmente semejantes, hecho que provoca que un mismo producto se adapte a toda la población.

Con respecto al marketing operativo, también denominado marketing-mix, claramente identificamos “Las 4 P” de McCarthy.

• En lo que se refiere al producto, este habrá de contener una serie de características y beneficios que el cliente percibe para adquirir el producto y, por tanto, comprarlo.
• El precio será lo suficientemente accesible para que el público tenga acceso al producto y de este modo pueda crearse el hábito de utilizarlo. Al generalizarse el consumo, un precio accesible no implica renunciar a la consecución de beneficios.
• En la lectura se trata un modo de distribución no especificado, pero mediante el cual Pepsodent pueda llegar al público en general, teniendo de este modo la distribución un enfoque globalizador.
• La promoción parece el punto clave en el texto, pues lo que Hopkins busca fundamentalmente es persuadir al cliente mediante la creación de deseos mediantes señales y recompensas. Se utilizan una serie de campañas destinadas a dotar al producto de una faceta estética que incita al consumo.

1. ¿En la lectura se aprecian dimensiones o esferas del marketing que trascienden a la empresa? Razónelo.

La esfera que fundamentalmente se aprecia en la lectura, obviando la meramente empresarial, es la social. La responsabilidad social de la empresa se basa en establecer una costumbre (en este caso el cepillado de dientes) de modo que se produzcan beneficios para la sociedad a largo plazo.

Si bien es cierto que el fin propio de la empresa es maximizar la rentabilidad en el plano económico, no es menos cierto que con su actividad, la higiene dental dejó de ser un hecho aislado para convertirse en  una rutina extendida a toda la población con los derivados beneficios en materia de salud.

...