Tema del texto argumentativo

        La insignificancia del individuo en nuestros tiempos atañe también a su  papel de consumidor o cliente. Esta última función ha sufrido un cambio drástico en las últimas décadas. El cliente que visitaba un negocio cuyo dueño era un comerciante independiente, se hallaba seguro de ser objeto de un trato personal; su adquisición resultaba algo importante para el propietario; se le recibía como una persona que significaba algo para el comerciante; sus deseos eran materia de estudio; el acto mismo de la compra le proporcionaba cierto sentimiento de importancia y dignidad. ¡Cuán distinta es ahora la relación del cliente con las grandes tiendas! La vastedad del edificio, la abundancia de las mercaderías expuestas, el gran número de empleados ejercen sobre él una profunda impresión; todo le hace sentirse pequeño y sin importancia. Y en verdad como individuo no ofrece interés alguno al establecimiento comercial. Tan solo es importante en su carácter de cliente abstracto; pero como cliente concreto no significa nada en absoluto. No hay nadie que se alegre por su visita, nadie que se preocupe especialmente para satisfacer sus deseos. El acto de comprar se ha vuelto análogo al de adquirir sellos en una oficina de correos.

        Esta situación se acentúa aún más debido a los métodos de la propaganda moderna. Los argumentos comerciales del hombre de negocios de viejo estilo eran esencialmente racionales. Conocía sus mercaderías, las necesidades del cliente y, sobre la base de estos conocimientos, trataba de efectuar su venta. Naturalmente, sus argumentos no eran del todo objetivos, esforzándose por persuadir al cliente lo mejor posible; sin embargo, para ser eficiente y alcanzar sus objetivos, debía emplear una forma sensata y racional de persuasión. La propaganda moderna es muy distinta: no se dirige a la razón, sino a la emoción; como todas las formas de sugestión hipnótica, procura influir emocionalmente sobre los sujetos, para someterlos luego también desde el punto de vista intelectual. Esta forma de propaganda influye sobre el cliente, acudiendo a toda clase de medios: la incesante repetición de la misma fórmula; el influjo de la imagen de alguna persona de prestigio, como puede ser la de alguna dama de la aristocracia o la de un famoso boxeador que fuma tal marca de cigarrillos; por medio del sex-appeal de alguna muchacha bonita, atrayendo de ese modo la atención del cliente y debilitando al propio tiempo su capacidad de crítica; mediante el terror, señalando el peligro del “mal aliento” o de alguna enfermedad de nombre misterioso; o bien estimulando su fantasía acerca de un cambio imprevisto en el curso de su propia vida debido al uso de determinado jabón. Todos estos métodos son esencialmente irracionales; no tienen nada que ver con la calidad de la mercadería y apagan o matan la capacidad crítica del cliente, como podría hacerlo el opio o un estado hipnótico absoluto.

                                                        (Erich Fromm. El miedo a la libertad.)

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