Un Ensayo Comunicaciones efectivas

El valor de la marca

César Santivañez

“El tema de las marcas es uno de los más candentes en el mundo empresarial actual. Se ha convertido en la palabra de moda” (Barlow y Stewart, 2004, p. 29). Es así que este término más allá de representar a un bien o servicio, busca acuñarse en los consumidores logrando formar parte del criterio de compra de los mismos.

Muchas empresas, siendo pioneras aquellas con participación en diferentes países, han desarrollado estrategias de marketing que les han permitido su crecimiento, expansión y posicionamiento en el mercado. “las marcas se conciben como mucho más que nombres o logos. Las marcas son tanto una forma de hacer negocio, como una reputación o identidad” (Barlow y Stewart, 2004, p. 29).

Las empresas que cuentan con participación en diferentes mercados tienen cierta ventaja pero mayores retos, “La empresa internacional tiene varias opciones al elegir una estrategia de creación de marca (branding)” (Czincota y Ronkainen, 2013, p. 366). Por otro lado las empresas con participación en regiones que comparten misma ideología, cultura, entre otros factores toma en consideración “El uso de la estandarización en la creación de marca es más poderoso en mercados culturalmente similares” (Czincota y Ronkainen, 2013, p. 366).

Las marcas pueden representar diferentes cosas para diferentes personas. En muchos casos se ha convertido en un criterio de compra de los consumidores, por lo que trabajar en el empoderamiento de las marcas en el mercado resulta rentable para las empresas. También se puede considerar, “El nombre de una marca ya no se relaciona con el producto que lo hizo famoso. Es un agente libre, se puede comercializar en una gran gama de productos que no tienen semejanza con el original” (Delano, 2003, p. 3).

Todas las empresas pueden trascender con sus marcas, más allá del bien o servicio que brinden, los gestores de las estrategias de marketing de estas organizaciones deben trabajar en “encontrar maneras para transformar el nombre de la marca en un producto tangible que los consumidores deseen obtener” (Delano, 2003, p. 3).

El nombre de una marca, como parte de la estrategia de negocio de una empresa, es fundamental, es considerado más importante “que el diseño de la marca, el empaque, el tema para el desarrollo de publicidad y campaña, el eslogan, el ambiente de ventas de la marca y el programa de relaciones públicas de la misma” (Delano, 2003, p. 20).

Sin embargo, “Es evidente que toda marca es algo más que uno nombre. Las marcas son valores, la creencias y las experiencias de servicio que las sostienen” (Barlow y Stewart, 2004, p. 35). Es así que diferentes empresas logran influenciar en la vida de los consumidores, debido a la asociación que estos han realizado respecto a sus actividades, estilos de vida, estados de ánimo, emociones, con los conceptos desarrollados por las marcas.

Es así que las empresas trabajan en vincular las marcas con beneficios psicológicos y sociales que estas brindan a sus consumidores, “los publicistas vincularon los atributos del producto y el servicio con los valores que las personas consideraban importantes en sus vidas” (Barlow y Stewart, 2004, p. 36). De esta forma es que tenemos publicidad de empresas como Coca-Cola, que bajo la premisa “destapa la felicidad” desarrollan los conceptos expuestos asociándolos con los colores, el logo y la marca Coca-Cola. El resultado es el público cautivo al que atienden, la trascendencia de la marca en diferentes contextos sociales y culturales, y el empoderamiento del mercado.

De acuerdo a lo comentado en párrafos anteriores, se puede considerar que “La marca ya no es un vendedor silencioso que vemos en el producto o en un empaque” (Delano, 2003, p. 22). De hecho es un factor en la toma de decisiones del consumidor, y es pieza fundamental de la estrategia de marketing de una empresa. “Aunque las actividades de marketing de una organización se centran en evaluar y satisfacer las necesidades de los consumidores, muchas otras personas, grupos y fuerzas interactúan para moldear la naturaleza de estas actividades”  (Kerin, Hartley & Rudelius, 2014, p. 5), una de ellas es la marca de los bienes y servicios.

Si bien es cierto, se mencionan los términos de bien y servicio es importante definirlos para tener un panorama más claro del tema. El bien o servicio se puede definir como “la compleja combinación de elementos tangibles e intangibles que los distinguen de otras entidades en el mercado”. “El éxito de la empresa depende de que tan bueno sea su bien o servicio y de que tan bien se puede diferenciar de las ofertas de los competidores” (Czincota y Ronkainen, 2013, p. 357).

Estos bienes y servicios deben transmitir la imagen de una marca. Czincota y Ronkainen (2013), indicaron “El termino marca se refiere a un nombre, término, símbolo, signo o diseño utilizado por una empresa para diferenciar sus ofertas de las de sus competidores” (Czincota y Ronkainen, 2013, p. 366).

En un contexto global, Czinkota y Ronkainen (2013) indicaron: los consumidores en todo el mundo asocial las marcas globales con tres características y evalúan su desempeño en ellas cuando toman decisiones de compra. Las marcas globales llevan consigo una poderosa señal de calidad sugerida por su éxito en los mercados. En segundo lugar lar marcas globales compiten en emoción, complaciendo aspiraciones que trascienden las diferencias culturales. Las marcas globales pueden satisfacer nuestra necesidad de sentirnos cosmopolitas, algo que las marcas locales no pueden ofrecer. Las marcas globales también pueden transmitir que sus usuarios han alcanzado cierto status profesional y personal. La tercera razón por la cual los consumidores eligen marcas globales es que están involucrados en resolver problemas sociales vinculados con lo que están vendiendo y la forma en la que administran sus negocios. Tato en los mercados desarrollados como en desarrollo se espera que las empresas globales utilicen recursos monetarios y humanos para beneficiar a la sociedad (Czincota y Ronkainen, 2013, p. 383).

“La relevancia de la marca puede tanto impulsar como explicar la dinámica del mercado y su correspondiente éxito” (Aaker, 2012, p. 1). Estas logran crear y dirigir nuevas categorías o sub categorías haciendo que sus competidores sean irrelevantes y pierdan posición en el mercado. En efecto una definición apropiada de relevancia de la marca es la que sigue:

La relevancia de la marca es un concepto potente. La comprensión y gestión de la relevancia puede marcar una diferencia entre ganar, consiguiendo aislarse de los competidores, o quedar estancado en un espinoso mercado en el que es difícil lograr la diferenciación y, con frecuencia, dura poco tiempo. Sin embargo, no es fácil, y requiere una nueva mentalidad sensible a las señales del mercado, que mira hacia adelante y valora la innovación (Aaker, 2012, p. 7).

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