Guia merca

La miopía en el marketing

En algún punto de su desarrollo, cualquier industria puede ser considerada un sector en crecimiento basándose en la aparente superioridad de su producto. Pero en un caso tras otro, los sectores han caído bajo la sombra de una mala administración (zona de confort). Lo que se suele enfatizar es la venta, no el marketing. Eso es un error, ya que vender se centra en las necesidades del vendedor, mientras que el marketing se concentra en las necesidades del comprador.

Los ferrocarriles sirven de ejemplo de una industria cuyo fracaso en crecer se debió a un visión de mercado limitada. Los que están detrás de los ferrocarriles no están en problemas debido a que la demanda por el transporte de pasajeros haya descendido, o porque esa demanda ha sido cumplida por automóviles, aviones y otras formas de transporte. El sector está cegado por los dueños, porque los mismos asumieron que estaban en el negocio de los ferrocarriles en vez del negocio del transporte. Tenían una orientación ferroviaria en vez de transportista, estaban orientados al producto en vez de al cliente.

Para asegurarse una evolución continua, las empresas deben definir ampliamente sus sectores y así aprovechar las oportunidades de crecimiento (innovación). Tienen que determinar y actuar sobre la base de las necesidades y deseos de sus clientes, y no creerse la presunta longevidad de sus productos.

La organización debe aprender a pensar acerca de sí misma no como una entidad que produce bienes y servicios, sino como una empresa que hace cosas que lleven a la gente a querer hacer negocios con ella. Y el director ejecutivo es el responsable de crear un ambiente que refleje esa misión.

En una era en que el tiempo es más valioso que el dinero, para quienes aún eran fieles a Blockbuster por la experiencia de la tienda, empezó a ser cada vez más molesto regresar a las tiendas a dejar el DVD. La experiencia con la marca no terminaba con un buen sabor de boca al final de una película, sino con abrir un espacio en la agenda para ir a la tienda a regresarla. El consumidor quiere que sus marcas sepan quién es él. Que le hagan recomendaciones del contenido que puede interesarle por su historial o por su estado de ánimo.

Así como hoy lo hace Netflix en cuanto el usuario entra a su cuenta. La televisión dejó de ser el medio en donde se podía disfrutar una película. Quizá Blockbuster pensó que la multiplicación de móviles no tenía nada que ver con su negocio, pues telecomunicaciones y entretenimiento son industrias diferentes, pero la historia nos ha demostrado que ya son uno mismo.

En conclusión podemos observar que las industrias que no innovan y se quedan con el mismo nicho de mercado sin explorar alianzas o alternativas terminan desintegradas o eliminadas por su miopía en el marketing (usuario final).

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