Marketing Estrategico

1. Que entiende BBVA por posicionamiento? Y por reputación corporativa?

El posicionamiento es un conjunto de percepciones, imágenes y pensamientos que el cliente tiene de una marca o producto y que debe afectar positivamente a todas las estrategias aplicadas por una empresa.

Para el BBVA el posicionamiento es lograr tener una marca única y una imagen propia, con la mejor reputación del sector.

Por otra parte, BBVA entiende por reputación corporativa a aquellas percepciones que tienen sobre la empresa los diferentes stakeholders o personas o instituciones que afectan su actividad y decisiones de manera significativa o viceversa, que se da con el resultado del comportamiento a largo plazo, describiendo la capacidad de la organización frente a estos grupos de interés. En el caso del BBVA este grupo está definido por los clientes, empleados, proveedores, reguladores o entidades de ley, sociedad y los accionistas.

A la hora de analizar la reputación corporativa del grupo, se integra dicha función con aquellas relacionadas con la responsabilidad social corporativa (RSC). Este departamento es el encargado de atender las expectativas de los diferentes stakeholders para integrarlas en la gestión, cuyo propósito es responder a dichas expectativas de un modo proactivo, sistemático, equilibrado y adecuado.

La relación entre reputación corporativa y responsabilidad social corporativa se asientan bajo la premisa de que “un comportamiento responsable es clave para un buen posicionamiento”.

La gestión de la reputación es una de las claves de la “Experiencia BBVA”, un modelo de gestión que integra los 3 principales activos intangibles del grupo: marca, cultura y reputación corporativa.

El objetivo de la “Experiencia BBVA” es que el Banco transmita en cada contacto con los grupos de interés sea una experiencia positiva y diferenciadora que cree un vínculo emocional entre los grupos y BBVA, contribuyendo a la generación de relaciones a mediano y largo plazo. El resultado buscado es una coherencia entre “lo que se dice” (comunicación), “lo que se hace” (cultura corporativa) y “lo que se ofrece” (productos y servicios).

El contenido de la experiencia BBVA se desarrolla en una idea creativa que se traduce en su eslogan: ADELANTE.

2. En que principios descansa el plan estratégico de marketing del banco?

El BBVA siempre ha buscado la autonomía de cada una de las áreas orientando a estas hacia cada uno de los stakeholders. La visión es el fundamento de los valores del banco expresados en 7 principios corporativos:

 El cliente como el centro del negocio: la percepción del cliente como principal situación de análisis.

 La creación de valor para los accionistas como resultado de la actividad: La rentabilidad del negocio que mide en términos contables la situación de la empresa.

 El equipo como artífice de la generación de valor: Stakeholders empleados, fundamental para el éxito.

 El estilo de gestión como generador de entusiasmo: el ambiente generado y la imagen de calidez y accesibilidad.

 El comportamiento ético e integridad personal y profesional como forma de entender y desarrollar la actividad: La identidad y la confianza se gana desde la integridad del personal y su profesionalismo.

 La innovación como palanca de progreso: El mejoramiento continuo basado en su política de generar valor a largo plazo con sus stakeholders que busca la innovación sobre cada una de las expectativas.

 La responsabilidad social corporativa como compromiso con el desarrollo: La gestión continua basada en la búsqueda de reputación sobre los grupos de interés motor del desarrollo.

3. Cual era el posicionamiento inicial del BBVA y hacia donde ha llegado en la actualidad? Como lo ha hecho?

El banco surgió en 1999 de la unión entre el banco Bilbao de Vizcaya y Argentaria, en el año 2000 adopto la marca BBVA con el objetivo de lograr rápidamente una imagen propia y diferenciada, que se aplica a la red de oficinas de todos los negocios minoristas del grupo en España; proceso de integración que culmino en el año 2001 y que fue una gestión ejemplar ya que BBVA fue elegido mejor Banco del mundo y de Latino América por la revista Forbes en 2000 y 2001, Mejor Banco de España en el 2000 por The Banker, y mejor Banco Europeo en el 2001.

BBVA tiene su propia red de sucursales, y tiene participaciones accionariales en diversas entidades españolas y extranjeras, haciendo presencia en más de 30 países, contando con más de 98 mil empleados y 42.5 millones de clientes en Europa, América y Asia, destacándose como líder en España y América Latina.

BBVA llevo a cabo un gran esfuerzo de transformación interna dotando de más autonomía a las distintas áreas del negocio, y orientando estas hacia los distintos grupos de interés: clientes, accionistas, empleados y la sociedad en su conjunto.

BBVA ha tenido su historia de posicionamiento en los siguientes escenarios:

 2000-2001: En primera instancia buscaban una marca única BBVA integrando los bancos Bilbao Vizcaya y Argentaria. Lograr una imagen propia y diferenciada aplicada a la red de oficinas de los negocios minoristas. Esto hizo que el banco se posicionara como uno de los mejores bancos mundiales.

 2002-2004: Realizaron una transformación interna cambiando la estructura organizativa esto con el fin de volverse más agiles y efectivos. Durante esta transformación se implementa dentro de la política de gestión y evaluación RCS y RC la experiencia BBVA en el año 2003 donde se buscaba que el BBVA transmitiera una experiencia positiva y diferenciadora que creara un vínculo emocional entre el Banco y sus grupos de interés.

 2004-2007: Se concentró en el crecimiento internacional.

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