PRESUPUESTOS DE VENTAS Y MERCADOTECNIA

U4 - PRESUPUESTOS DE VENTAS Y MERCADOTECNIA

El presupuesto de ventas y mercadotecnia es un vinculo importante con todos los otros presupuestos. Para que este vínculo resulte eficaz, el sistema de presupuestos debe basarse en una profunda comprensión de la filosofía y los objetivos de la organización, en el conocimiento de las relaciones con las demás funciones de la empresa, en la capacidad de utilizar información externa relacionada con la competencia y el mercado y en el buen juicio.

La importancia de estos factores sugiere que el sistema del presupuesto de ventas y mercadotecnia debe estudiarse a fondo y no sólo en los términos de cómo deben alimentarse, los datos correspondientes, almacenarse e imprimirse en un sistema de computación. Por consiguiente, este capitulo sé concentra en los siguientes temas:

• Una visión general del proceso presupuestal

• Problemas especiales de elaboración de presupuestos

• Medios y elementos adecuados

• Aspectos exclusivos de algunas industrias

VISIÓN GENERAL DEL PROCESO PRESUPUESTAL

El proceso presupuestal de ventas y mercadotecnia vincula al producto y la utilidad con un grupo de gastos más bien discrecionales que se centran en la aceptación por parte del cliente.

La mayor parte de las empresas tratan de vender con utilidad lo que los clientes quieren, es decir, lo que aceptará el mercado. Por ello, el presupuesto de ventas y mercadotecnia es un medio para integrar los planes funcionales de una organización. Es importante que el presupuesto sea controlado porque los gastos de mercadotecnia, que en gran parte son discrecionales, pueden tomar una dirección errónea con bastante facilidad.

Como resultado de ello, el proceso de un presupuesto debe ser ubicado de forma tal que pueda ser integrado con otros planes y que pueda brindar análisis útiles que sirvan de apoyo al criterio de quienes planean la mercadotecnia.

Un vínculo entre los planes estratégicos y los demás planes funcionales

El presupuesto de ventas y mercadotecnia permite un vinculo entre el plan estratégico y los otros planes funcionales. El presupuesto de ventas define el nivel y la mezcla de las ofertas proyectadas de productos y servicios. Por lo general, esta información se desarrolla de modo que sea coherente con el plan estratégico global de la organización y brinde información más detallada para el periodo de planeación cubierto por el presupuesto global.

La información de ventas es un "renglón superior" (es decir, se presenta como primer concepto en el estado de resultados). La identificación que permite de la actividad a corto plazo vincula el plan estratégico con los presupuestos de otras funciones que sirven de apoyo para alcanzar el nivel de operación deseado. Entre estos otros presupuestos se incluyen:

• Manufactura: los factores que son afectados incluyen los niveles

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