EL MARKETING A TRAVÉS DE PRÁCTICAS ÉTICAS PARA LOGRAR IMPACTOS POSITIVOS EN LA SOCIEDAD.

ENSAYO

Tema:

EL MARKETING

 A TRAVÉS DE PRÁCTICAS ÉTICAS PARA LOGRAR IMPACTOS POSITIVOS

EN  LA SOCIEDAD

5 de agosto 2016

Para poder generar impactos en la sociedad a través de una disciplina muy sonada y presente en cada día de la humanidad debemos saber cómo se la define, según (American Marketing Association, 2013) el marketing es: “actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general”. 

Por muchos años se ha creído que el marketing no es más que interactuar para poder vender ya sea bienes y servicios a una sociedad con necesidades de ellos, pero que hay de los beneficios reales que estos nos contribuyen no solo el hecho de la adquisición de productos que han ayudado a facilitar la vida en algunos casos, sino que beneficios donan las grandes empresas creadoras de infinitos productos, que han contribuido ellos en todo el tiempo que han permanecido en el mercado y aun lo hacen. Tras una sociedad consumista y exigente, cual es el rol de las empresas para poder seguir vigentes en la sociedad lograr el positivismo en ella.

El consumidor de hoy espera del marketing no sólo productos y servicios de buena calidad, a precios razonables, disponibles en lugares convenientes y que sean comunicados de manera clara y oportuna. El consumidor espera, además, que las empresas se involucren en la solución de los principales problemas que afectan a la sociedad y que satisfagan no sólo sus deseos y necesidades inmediatas sino, también, que velen por sus intereses de largo plazo, contribuyan a la conservación del medio ambiente y al bienestar dela sociedad en general. (Schwalb & García, 2013)

En la actualidad las empresas se enfrentan a un nuevo paradigma de mercadeo, en el que el Foco es el cliente. En este contexto, la diferencia entre el éxito y el Fracaso de las iniciativas empresariales viene marcada por la lealtad de los clientes; para lograr este objetivo es vital cultivar relaciones de largo plazo que se traduzcan en fidelidad y que generen un mayor número de transacciones comerciales sostenidas en el tiempo entre la empresa y sus clientes. El objetivo estratégico debe ser generar fidelidad del consumidor hacia la empresa. (Puente & Cervilla, 2007)

La credibilidad del mercado a través de políticas éticas

Hoy en día sería difícil pensar en las empresas como entidades orientadas únicamente a la generación de beneficios para los socios. La creación de valor social ha adquirido, poco a poco, un puesto relevante junto a la creación de valor económico. (SIERRA, GARCÍA, & ZORIO, 2013)

La ética empresarial, entendida ésta como reflexión ético-crítica de la actividad empresarial y cuya tarea principal es “dar razón de los presupuestos morales que conforman y sustentan la legitimidad de la empresa, su razón de ser ante la sociedad, su pretensión de validez o justicia”. (Calvo, 2014)

De acuerdo con Sullivan (2009), se entiende por ética empresarial al conjunto de normas que la organización establece y comparte con sus empleados, para que estos conozcan los valores que deben prevalecer en la toma de decisiones. Sin embargo, la ética en el mundo de los negocios va más allá de la existencia de un código ético en la empresa, ya que los códigos de ética, por sí solos, no son eficaces en la reducción de comportamientos no éticos (Yetmar y Eastman, 2000; Chonko y Hunt, 2000). La idea radica más bien en la necesidad de establecer una indudable moral convencional que genere identidad con las prácticas y propuestas de valor que crean las empresas. Si los clientes consideran que la empresa posee una reputación ética, es más probable que perciban las donaciones e incentivos favorablemente; sin embargo, cuando los compradores creen que la empresa tiene una dudosa reputación ética, es probable que sean escépticos sobre sus intenciones y de las futuras consecuencias de aceptar regalos de estos proveedores. ( Nicolas, Valenzuela, Gutiérrez, & Gil, 2015)

La credibilidad en las empresas la consiguen con mucho esfuerzo ya sea mediante la gestión que conlleve en sus procesos como también implementando responsabilidad social, además para que las empresas sean bien vistas estas deben gozar de buena reputación en el mercado.

Según (Miralles, Miralles, & Daza, 2014); Las ventajas competitivas de una buena reputación corporativa han sido tratadas por numerosos autores. Entre dichas ventajas cabe destacar las siguientes:

• Favorece la fidelización de los clientes que están dispuestos a pagar un mayor precio por los productos y/o servicios recibidos (Klein y Leffler, 1981; Milgrom y Roberts, 1986).
• Favorece la selección de personal con una mayor preparación y en mejores condiciones para la empresa (Stigler, 1962;Willamson, 1985).
• Facilita el acceso al capital financiero, bien a través de un mayor acceso a los mercados de capitales o por la mayor facilidad en la captación de socios colaboradores (Milgrom y Roberts, 1986; Beatty y Ritter, 1986).
• Permite crear barreras de entrada a la competencia, así como acceder a nuevos clientes (Hall, 1992).
• Reduce las asimetrías de información y comportamientos oportunistas de la dirección (De Quevedo et al., 2005)

Por otro lado, la reputación también puede proporcionar una protección para las compañías en tiempos de crisis. Algunos autores sostienen que las compañías con una buena reputación pueden superar crisis de mercado o específicas sufriendo menores pérdidas económicas que las compañías que no tienen esa buena reputación. Esto significa, por un lado, que las compañías pueden reducir la incertidumbre cultivando una “reserva de confianza” entre sus grupos de interés que le dará a las compañías con mayor reputación el “beneficio de la duda” ante eventos negativos específicos o sistemáticos. Como señala Villafañe (2004), “las empresas reputadas tienen un halo de credibilidad que puede resultar decisivo a la hora de afrontar los efectos de una crisis”. (Miralles, Miralles, & Daza, 2014)

Las empresas con mejores resultados y probabilidades de sobrevivir son aquellas que precisamente integran un conjunto de valores morales en su quehacer cotidiano y prestan sus servicios con la credibilidad y la legitimidad que la sociedad les reclama. ( Nicolas, Valenzuela, Gutiérrez, & Gil, 2015)

La responsabilidad social ha sido entendida de muy diversas maneras. Algunas de ellas muy relacionadas con la filantropía, el mecenazgo, la estrategia o el marketing empresarial. Sin embargo, además del importante potencial estratégico e instrumental vinculado directamente con una correcta gestión de la responsabilidad social, el sentido de ésta se encuentra intrínsecamente ligado con la ética, abarcando cuestiones tan importantes como el carácter, la prudencia o la justicia de la organización o empresa económica. (Calvo, 2014)

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