Wasabarada

Comentario sobre estrategia de marketing

Hace tiempo, Peter Drucker escribió que una empresa tiene sólo dos funciones básicas: marketing e

innovación1. Todo lo demás, insinuaba, era secundario. El papel central del marketing en la empresa

proviene del hecho de que constituye el proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes

elegidos. El valor se crea satisfaciendo las necesidades de los clientes. Así pues, una empresa necesita

definirse no sólo por el producto que vende, sino por el beneficio para el cliente que proporciona.

Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está entonces autorizada a capturar una porción

del mismo a través del precio. Para seguir siendo viable, la empresa debe sostener este proceso de

creación y captura de valor a lo largo del tiempo. Dentro de este marco, el plan mediante el cual se crea

valor continuadamente es la estrategia de marketing de la empresa. La estrategia de marketing implica

dos actividades principales: a) seleccionar un mercado objetivo y determinar el posicionamiento

deseado del producto en las mentes de los clientes a los que va dirigido éste, y b) especificar un plan de

marketing que conduzca al posicionamiento deseado. La Figura A presenta un esquema que describe un

proceso general de desarrollo de una estrategia de marketing. Como se muestra, cinco son las

principales áreas de análisis en la toma de decisiones de marketing. Empezamos con el análisis de

las cinco C: clientes, compañía, competidores, colaboradores y contexto. Nos preguntamos:

Necesidades de los clientes ¿Qué necesidades queremos satisfacer?

Capacidades de la compañía ¿Qué competencias especiales poseemos para satisfacer esas

necesidades?

Competencia ¿Quién compite con nosotros en satisfacer esas necesidades?

Colaboradores ¿La ayuda de quiénes debemos conseguir y cómo les motivamos?

Contexto ¿Qué factores culturales, tecnológicos y legales limitan lo que es

posible?

Esto conduce, primero, a la especificación de un mercado objetivo y del posicionamiento deseado, y

luego al «mix» de marketing. Esto da lugar a estrategias de adquisición y retención de clientes cuya

meta es la rentabilidad de la empresa.

Este comentario desarrolla ese marco. Exponemos, en primer lugar, las principales decisiones que se

han de tomar; luego hacemos un análisis más pormenorizado de las cinco C, esencial para respaldar una

toma de decisiones eficaz. En tanto que comentario general, no profundizamos en la presentación de las

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