Sistema De Distribucion

EL SISTEMA DE DISTRIBUCION COMERCIAL

Los hábitos de compra de los consumidores y la evolución de los mercados condicionan el desarrollo y transformación de la distribución comercial como variable estratégica de las empresas. Los directores de marketing diseñan el producto y fijan su precio para que satisfagan las necesidades del consumidor, ocupándose también de las condiciones de la distribución, para que los productos y servicios estén a disposición del cliente. El papel de la distribuciones el éxito de un producto en el mercado es decisivo, implicando la elección de los intermediarios y las funciones que realizan, las distintas posibilidades estratégicas y las complejas relaciones que se establecen entre los elementos integrantes del canal de distribución. Los cambios en las relaciones de fuerza entre las empresas fabricantes y las distribuidores del sector, junto con la modificación de los comportamientos de compra de los mercados de consumo son las principales causas de la gran transformación experimentada por la distribución comercial.

CONTENIDO

15.1 Factores de influencia en la distribución comercial

15.2 Funciones de la distribución comercial

15.3 Diseño y estructura del canal de distribución

15.4 Gestión del canal de distribución

15.5 Relaciones en el canal de distribución

15.1 FACTORES DE INFLUENCIA EN LA DISTRIBUCION COMERCIAL

En primer lugar, es preciso indicar que la orientación asumida en este capitulo, parte de los miembros del canal de distribución que inician el proceso (fabricantes), debido a que el resto de los integrantes del canal desarrollan en otros Capítulos. La distribución comercial permite a las organizaciones hacer disponible la oferta de sus productos, acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales, cuya disposición y peculiaridades determinan en gran medida las decisiones relativas a la distribución. Los principales factores que condicionan la transformación y desarrollo de la distribución comercial de los productos se refieren, por lo tanto, a las características de los consumidores, destacándose entre otros:

• La heterogeneidad del consumidor a la hora de adquirir producto y servicios. La necesidad básica de la sociedad de ir vestidos se satisface de manera diferente en el mercado, en función de los hábitos de compra. Así, hay personas que prefieren ir a un almacén y adquirir la ropa y todos los accesorios, otras prefieren comprar la ropa interior en una tienda de lencería, los zapatos en una zapatería, e incluso, un tercer grupo prefiere comprar la ropa al mismo tiempo que realiza sus compras de alimentación. Por otra parte, dependiendo del tipo de demanda, final o industrial, la distribución y el canal utilizado pueden variar significativamente. Un producto de consumo inmediato como la leche, utiliza diferentes canales según se abastezca a hospitales o se distribuya para el consumo del hogar.

• Al estudiar el comportamiento del consumidor, se pueden observar los cambios experimentados en el proceso de decisión de compra y las tendencias que afectan al comportamiento de compra de los consumidores, destacando la importancia otorgada a la relación calidad-precio, los cambios en la estructura familiar y en la oferta de trabajo, el desplazamiento de los consumidores de las compras irracionales a los consumos racionales y la consideración de la compra como un acto frustrante. Estas tendencias provocan que las empresas desarrollen nuevas formas de vena y compra, sustituyendo y complementando las existentes, a medida que se perfeccionan nuevas tecnologías informáticas; o que se desarrollen estrategias comerciales que trasforman el acto de compra rutinario en una experiencia placentera.

• Cada vez más empresas ponen mayor énfasis en el Marketing orientado no sólo hacia los consumidores si no también hacia los distribuidores, aunque para los decidores comerciales que actúan bajo la filosofía de Marketing, las personas son las integrantes fundamentales de todas las acciones de Marketing.

A principio de los años 90, la empresa líder de bebidas refrescantes con sabor a cola decidió endurecer sus condiciones de ventas al canal minorista dentro de una modificación estratégica general de la variable distribución. Una gran cadena de hipermercados, no solo no acepto estas condiciones, sino que presiono al fabricante para obtener sustanciales ventajas globales (basadas fundamentalmente en el precio), amparándose en la importante cuota del mercado que este minorista suponía en el global de sus ventas. El fabricante no fue consiente de los cambio producidos dentro del canal de distribución y sobreestimo el valor de su marca. A consecuencia de esta decisión, el minorista retiro la línea del producto, sustituyéndolo por la segunda marca líder en el mercado con unas promociones atractivas para el consumidor. El fabricante pensó que el poder de su marca conseguiría desviar al consumidor hacia otros puntos de venta en los que encontrase el producto. Ante su sorpresa, el porcentaje de consumidores fieles a su marca que dejaron de comprar en este hipermercado fue mínimo, compensándose esta pequeña perdida para el distribuidor con los mejores descuentos obtenidos de la segunda marca líder. Al mes siguiente, aproximadamente, el fabricante tuvo que aceptar unas condiciones claramente dictadas por el distribuidor, además de haberse hecho público y notorio que las personas encargadas del Marketing hacia el distribuidor (trade-marketers) de esta compañía habían cometido un grave error en la estrategia de distribución del producto.

• Las decisiones sobre el canal de distribución afectan a las decisiones en el resto de las variables del Marketing. Así, las políticas de precios, comunicación y las decisiones sobre el producto dependen en gran medida de la estrategia de distribución y de los canales que se utilicen. Unas de las causas de fracaso del lanzamiento de nuevos productos en el mercado, que satisfacen necesidades del consumidor y se han comunicado de manera correcta, puede deberse a errores en su distribución, provocándolo que el consumidor no lo encuentre en el punto de venta. Hace unos años, un conocido fabricante de maletas ideo una campaña promocional consistente en intercambiar una antigua maleta por un flamante modelo con un sustancial descuento fijo. La falta de coordinación entre la gestión de la logística productiva, la campaña de publicidad y la distribución del producto, consiguieron que un gran porcentaje de compradores potenciales acudieran acarreando viejas maletas a los establecimientos autorizados en la venta de esta marca y volvieran a sus hogares con la frustración de que las

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