Análisis BCG De Productos Marca Marinela

Análisis BCG de productos marca Marinela

Panificación Bimbo inició operaciones el 2 de diciembre de 1945 con sólo 34 trabajadores en una pequeña fábrica de la Ciudad de México, construida en el número 117 de la calle 58 Norte, en la colonia Santa María Insurgentes. La visión de sus creadores era “hacer un pan realmente bueno, nutritivo,

sabroso, fresco… Hacerlo bien, con limpieza, con la mayor perfección, con la intención de nutrir, agradar y llegar así a todos los hogares de México”. Los fundadores de la empresa fueron Lorenzo Servitje, Jaime Jorba, Jaime Sendra, José T. Mata, Alfonso Velasco y Roberto Servitje.

El nombre de “Bimbo” aparece por primera vez en una lista de propuestas elaborada por los fundadores en 1943, marcado con un círculo entre varios otros, como Pan Rex, Pan NSE —siglas de Nutritivo, Sabroso y Económico—, Sabrosoy, Pan Lirio, Pan Nieve y Pan Azteca. La principal hipótesis es que el nombre elegido resultó de la combinación de Bingo —el popular juego de azar— y Bambi —la famosa película de Disney—. Tiempo después, los fundadores sabrían que en italiano coloquial a los niños (bambinos) se les dice bimbo, que en húngaro la palabra significa capullo, y que curiosamente en China el fonema para designar al pan suena muy parecido a Bimbo. El 4 de julio de 1945 se firmó la escritura constitutiva de Panificación Bimbo, y la imagen de la empresa resultó del dibujo del osito que llegó al señor Jaime Jorba en una tarjeta de Navidad, y al que Anita Mata, esposa de Jaime Sendra, le puso el gorro, el delantal y el pan bajo el brazo. El señor Velasco le arregló la nariz. Este es el osito que hasta hoy caracteriza

a Bimbo por su ternura, limpieza, blancura y suavidad. (1)

En la actualidad, hay pocas empresas que sostengan un solo modelo, con contadas excepciones la gran mayoría de los portafolios de marca del mundo se han gestado de manera más bien anárquica o intuitiva, sólo después, bajo las presiones actuales, se ha procedido a un cierto ordenamiento. El ejemplo clásico es el de 3M, una empresa que un buen día se encontró con una jungla de marcas y tuvo que decidirse a poner orden. Se trataba, por un lado, de preservar y potenciar aquellas marcas que ya tuvieran un capital simbólico importante evitando que ese valor se disolviera, por otro, había que poner un alto a la proliferación caótica, y costosa, de nuevas marcas que bien podían integrarse a las ya existentes.

Y BIMBO no es la excepción, en la actualidad esta empresa cubre bajo su sombra marcas de prestigio como lo son Barcel, Suandy, Wonder, Ricolino, Tia Rosa y la marca a la que realizaremos el análisis basado en la Matrix del BCG, Marínela, a continuación hacemos un recorrido breve por su historia:

Pasteleros de origen, los fundadores de Bimbo siempre habían tenido la inquietud de elaborar pasteles y pastelitos de manera industrial. En 1954, en un pequeño rincón de la planta de Santa María Insurgentes, se realizaron las primeras pruebas de producción de pasteles espatuleados al estilo americano, redondo y sencillo, sin decorado y de sólo tres sabores: naranja, fresa y chocolate. Para operar esta línea se constituyó una compañía especial: Pastelería y Bizcochos, S. A. (Pabisa). (1)

Esta empresa, que más tarde se llamaría Marinela, registró la marca Keik, la cual comenzó a trabajar con tan sólo 14 personas y un camión. Y así como la imagen de Bimbo fue un osito, la de la nueva aventura en aquel entonces fue una pequeña niña rubia de sombrilla y canasta. Quizá México todavía no estaba preparado para incorporar a sus costumbres la pastelería norteamericana. Los pasteles no eran postre diario sino festivo. En cumpleaños, quince años, bodas y bautizos, los mexicanos preferían grandes pasteles de sofisticado decorado, vivos colores y adornados con figuras y rebuscados arabescos. Keik no tuvo suerte y Pabisa fue sustituida por un nuevo proyecto, apenas al año de estar en el mercado. Desde entonces la niña rubia tomó el nombre de Marinela, aunque el registro de la razón social data de 1965.

Marinela lanzó al mercado una nueva línea de pasteles decorados y una de pastelitos de porción individual. Canastitas, Mariposas, Borrachitos, Zebras, Nevadas, Pingüinos, Pipuchos, Delicias, Empanadas, Tartaletas y muchos otros se ofrecían al detallista en charolas de cartón, sin envoltura y sobre capacillos rojos. Tanto los pasteles decorados, que a veces se ofrecían por rebanada, como los pastelitos, eran de difícil manejo, no satisfacían las exigencias mínimas de la empresa y su distribución nacional era prácticamente imposible. El reto era crear un pastelito que pudiera envolverse, conservando al mismo tiempo el delicado balance de ingredientes y la atractiva presentación de la rica tradición pastelera europea. Después de muchos experimentos, el Director Técnico, Alfonso Velasco, dio con la fórmula y desarrolló tres productos susceptibles de envoltura: Gansito, Negrito y Bombonete. (1)

Con la imagen de una niña alegre llevando su canasta de pan bajo el brazo, Marinela inició sus operaciones en 1957.

Tabla de análisis de productos, basados en la Matriz de la BCG (Boston Consulting Group)

GANSITO Un postre pionero en el mercado mexicano, junto con Negrito y Bombonete, gansito se mantiene en el gusto de la familia mexicana, especialmente en los niños. Ganador de la épica batalla Vs Pipiolo, se mantiene en la categoría “Vaca”.

SUBMARINOS Otro

...