COMMUNICACION EMPRESARIAL

Frecuentemente suele escucharse en ambientes vinculados a las comunicaciones empresariales, que la publicidad se encuentra en una etapa de redefinición. Sin embargo, esta crisis por la que atraviesa la publicidad no sólo genera zonas difusas o imprecisas que dificultan la delimitación de la actividad, sino que cada componente del universo publicitario (anunciantes, agencias, medios) también se encuentran transitando esas mismas zonas de turbulencia con consecuencias disímiles. Es así que las agencias intentan redefinir su lugar dentro del proceso publicitario y para ello deben atender también a los nuevos roles que ocupan ahora los anunciantes, los medios de comunicación, y las diversificaciones de la actividad, como las centrales de medios, entre otras. Por su parte, las producciones que salen de la industria publicitaria se diversifican, los formatos cambian muchas veces bajo la modalidad del ensayo-error. A todo esto, los mensajes no tradicionales, las nuevas formas comunicacionales que exceden los límites de la publicidad y las producciones que circulan en el universo de la web, requieren tratamientos específicos que suelen alejarse de los modos en que se han llevado a cabo hasta la actualidad. Estos son quizá, algunos de los puntos más visibles de la situación en que se encuentra hoy la publicidad.

En medio de la tormenta, muchas voces se han alzado durante los últimos años para autoproclamarse refundadores de la publicidad moderna. Sin embargo, pareciera que esta nueva realidad requiere de un proceso de transición que lleva un tiempo considerable y necesita, por parte de sus actores, una mentalidad flexible y capaz de adaptarse con solvencia a la nueva coyuntura. Es importante destacar que estos movimientos que pugnan por la redefinición, por momentos asimilados con un estado de crisis y capaces de producir cierta incertidumbre a los participantes, significan también la posibilidad de un cambio de rumbo y de múltiples oportunidades.

Ahora bien, el panorama presenta una mayor complejidad aun cuando la discusión se traslada al ámbito académico; específicamente cuando se debate acerca de qué enseñar y cómo deben prepararse a los futuros profesionales publicitarios. Para poder plantear entonces algunas cuestiones sobre cómo sería conveniente llevar a cabo una formación que atienda tanto a las especificidades comunicativas, estéticas, comerciales y éticas, resulta necesario delimitar primero el fenómeno que se entiende por publicidad, al menos lo que de ella se conoce hasta la actualidad, y circunscribirlo en el campo simbólico y social.

En su artículo "La marca como mito", Antonio Caro Almela reúne, de modo coral, distintas voces autorizadas que dan cuenta de algunas de las principales causas por las cuales la publicidad llega a ocupar un lugar central en el universo simbólico posmoderno. Al respecto afirma que:

Desde las reflexiones

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