EL IMPERIO JAPONÉS DA UNA MAZDA LECCIÓN EN COLOMBIA

EL IMPERIO JAPONÉS DA UNA MAZDA

LECCIÓN EN COLOMBIA

INTRODUCCIÓN

Normalmente la formulación de estrategias de comunicación dentro de las acciones de mercadeo de las empresas de Colombia y la mayoría de Latinoamérica obedecen a actividades muy operativas y cortoplacistas, que se convierten en planes poco estratégicos y coyunturales. Dichas operaciones han propiciado Éxitos en algunas circunstancias, pero en la mayoría de los casos constituyen puntos de apoyo solo para programas que miran solamente la situación presente y no con una proyección a largo plazo.

En Colombia a partir de 1971 se ha vivido en la industria automotriz un caso muy especial entre la SOFASA RENAULT, entidad Colombo francesa –inicialmente– y la MAZDA C.C.A entidad Colombo japonesa, con dos hechos significativos en materia de posicionamiento de marca y desarrollo de marketing.

Vamos a explorar las décadas 70-80 y 80-90 y su proyección de los 90 a los 2000, en las que los vehículos de origen japonés –MAZDA – comenzaron a producirse y a comercializarse en Colombia y el cambio en las tendencias del mercado generadas desde los 90, cuando se da el giro en la economía Colombiana y nace la apertura durante el gobierno del Presidente Gaviria Trujillo, quien en el 2002 es aún director de la O.E.A. con sede en la capital de los Estados Unidos de América.

Se trata de dos situaciones de auténtico liderazgo, dos grandes fuerzas, pero lo más importante: que representan un programa de alto vuelo estratégico y de gestión del marketing, en el que se pudo derribar del imperio de la SOFASA–RENAULT en este país.

La historia se sigue escribiendo en el nuevo siglo y desde el mencionado proceso de apertura (1991-2002) han entrado muchas nuevas marcas al país, otros productores y más distribuidores, lo que ha fraccionado más la torta del mercado con la presencia de los múltiples modelos y marcas de: NISSAN, HYUNDAI, DAEWO, FORD, CITROEN, PEUGEUT, VOLSWAGEN, SUZUKI, CHEVROLET, MAZDA, RENAULT, TOYOTA, BMW, MERCEDES BENZ, AUDI, KIA, MITSUBISHI, SUBARU, DAHIATSU, SKODA Y SEAT, entre otros.

EL CASO MAZDA EN COLOMBIA

A partir de 1971 se reactivó en Colombia la producción de vehículos con la instalación en firme de la compañía francesa RENAULT a través de SOFASA, ensamblándose desde entonces los Renault en las plantas de la empresa ubicadas en los municipios de Envigado (departamento de Antioquia) y Duitama (Boyacá). La compañía inició con la producción de modelos Renault 4, Renault 6 y luego introdujeron el Renault 12. Los precios eran competitivos y razonables por ser muy atractivos y acordes con el poder adquisitivo de los Colombianos, lo cuál significaba una mejor propuesta que la de los carros extranjeros. Renault, se destacó por su buena calidad – la mayoría de partes francesas- además que existía un mercado ávido por adquirir vehículo propio. Esto se debió a que hubo gran control francés al proceso de introducción en el mercado de demanda que se tipíficó. El parque automotor en Colombia creció notablemente desde 1972 y las principales ciudades se llenaron de Carros Renault los cuales se vendieron en concesionarios de particulares pero bajo la selectiva y rigurosa licencia de la de SOFASA–RENAULT, con buen servicio, talleres, repuestos y una excelente publicidad. Aún se registra con eco aquello que avasalló por muchos años en esta nación: “Renault el carro Colombiano”.

El reinado de Renault duró por varios años. En 1981 se determinó sacar del mercado el Renault 12, connotado como el mejor carro del país. La Sofasa lanzó el Renault 18, en 1980 y un año más tarde el Renault 9, dejando de lado la producción del Renault 6, además del R12. 10 años después, Renault iniciaba su segunda década con los modelos R4 (gama baja) R18 y R9 una gama media alta.

QUE PASO EN 1981?

En Sofasa se desataron varios problemas, la peligrosa tranquilidad de ser únicos en el mercado (una figura de monopolio) acompañado de problemas sindicales, laborales y de mercadeo. De igual forma el surgimiento de competidores que presentaron otras alternativas al mercado nacional, lo que complicó aún más a la empresa e hicieron más intensa la dinámica competitiva del sector. El marco de referencia para la líder absoluta por 10 años en el año 81 era:

• La no entrega de sus vehículos a tiempo a sus compradores.

• La no disponibilidad de colores que atendieran las preferencias del cliente.

• La pos-venta: la Compañía solo tomó contacto con el concesionario o comercializador y muy poco con el comprador final.

• Los problemas en la producción debido a la acción del sindicato y otro tipo de conflictos internos que deterioraron profundamente el clima laboral. Esto agudizó los problemas de calidad ante la pérdida de autoridad de mandos medios vs operarios y la manipulación total del producto por parte del operario del sindicato.

Todo trajo como fuerte consecuencia: el producir y producir por tratar de cumplir.

situaciones que comenzaron a generar descontento entre los consumidores y permitió el que la firma CHEVROLET COLMOTORES se levantara con fuerza. La compañía Colombo-Americana, que reemplazó a CHRYSLER, producía entre otros los vehículos : Dodge Alpine, Dodge Dart, Dodge Coronet y luego los Chevrolet Celebrity y Chevette. La Chrysler no fue un competidor fuerte para la Renault hasta ese año 81 y aunque atendía realmente un segmento diferente, en un principio, en esta época ya representaba un serio rival.

Otro competidor fue la Compañía Colombiana Automotriz, con acciones de inversionistas italianos que produjo FIAT por más de cinco años y robó mercado, pese a que luego entró en concordato por su débil manejo administrativo y un mercadeo muy deficiente. Esto llevó a que la Fiat saliera de Colombia provisionalmente como ensamblador.

En 1982 la CCA, que fabricaba FIAT, rediseñó su proyecto y entró a producir con la marca japonesa MAZDA que a partir de 1983 lanzó este nuevo vehículo al mercado en el que estaban Renault y Chevrolet, mientras se mantenían los tradicionales importados.

Surgía la Mazda y Renault se defendía con aquellos aspectos que significaban su ventaja competitiva.

Su fuerte posicionamiento:

- “Renault, el carro Colombiano”

- “Renault, el cheque al portador”

- “Renault 4 el amigo fiel”

- Su red de distribución y talleres. (cobertura y servicio)

Por todo esto Colombia estaba muy identificada con Renault, una marca tan fuerte que opacaba las fallas en Sofasa.

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