Logística De Marketing Y Administración De La Cadena De Suministro

Logística de Marketing y Administración de la Cadena de Suministro: La Distribución Física

6.1 Naturaleza e importancia de la Logística de Marketing

Pocos productores venden sus bienes directamente a los consumidores finales, en lugar de eso usan intermediarios para llevar sus productos al mercado por medio de canales de marketing o de distribución.

Canales de marketing o de distribución: conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.

COMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL

El uso de intermediarios por parte de las compañías, reduce el gasto de dinero y ayuda a suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. Gracias a su experiencia, contactos, especialización y escala de operación, los intermediarios ofrecen a la compañía más de lo que esta puede lograr por su cuenta.

Desde el punto de vista del sistema económico, los intermediarios de marketing se encargan de transformar los surtidos de productos que las compañías elaboran en los surtidos que los consumidores desean. Las compañías producen surtidos reducidos de productos en grandes cantidades, pero los consumidores quieren surtidos amplios de productos en pequeñas cantidades.

Es aquí donde los miembros de los canales de distribución intervienen comprando en grandes cantidades a muchos productores, las cuales las dividen en las más pequeñas cantidades y los surtidos más amplios que los consumidores desean.

NUMERO DE NIVELES DEL CANAL

Cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar el producto y su posesión al comprador final constituye un nivel de canal. El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.

* Canal de marketing directo: canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios o más niveles de intermediarios. La compañía vende directamente a los consumidores.

EJEMPLOS: Avon y Amway venden producto de puerta en puerta.

6.2 Metas del Sistema de Logística

La meta general de la logística es alcanzar un nivel deseado de servicio al consumidor al costo más bajo posible, agregando valor al producto o servicio, mediante el alcance de seis objetivos básicos:

Respuesta rápida. Una compañía necesita tener la capacidad para reaccionar rápidamente a los cambios y a los avances. La capacidad de proveer al cliente con lo que necesita es la clave para asegurar futuras compras.

Desviaciones mínimas. El desempeño debe ser consistente, deben ajustarse continuamente los procedimientos para dar al cliente las cantidades requeridas, en los tiempos acordados, con la calidad esperada.

Inventario mínimo. El inventario es muy caro y debe mantenerse en niveles muy bajos, además representa un flujo de capital que puede estar inmóvil durante largos periodos de tiempo y perder valor.

Consolidación de movimientos. El costo de transporte puede reducirse si se consolidan los pequeños envíos en uno grande y con menos frecuencia.

Calidad. No solo los productos deben ser de la más alta calidad, los servicios de logística también deben cumplir con los estándares de calidad.

Soporte del ciclo de vida. Abarca la necesidad no solo de entregar el producto, sino también de manejar las devoluciones del mismo. Estas devoluciones pueden ser por que el producto esta defectuoso, o para reciclar el mismo producto y sus materiales de empaque.

Alcanzar estos objetivos implica una serie de retos para las empresas líderes que incluyen el establecimiento de sistemas de información que permitan llegar a cero errores, la implementación de sistemas de mantenimiento total que permitan cero averías de maquinas y equipos, la puesta en marcha de sistemas de seguimiento de pedidos en producción que permitan un mayor cumplimiento de los compromisos comerciales articulados desde los proveedores hasta los clientes, sistemas de calidad que permitan alcanzar las especificaciones de productos y servicios pactadas con los clientes, atención inmediata de las necesidades de ventas acordes con las capacidades de producción, minimización de los ciclos de pedido y respuesta 100% de los pedidos, entre otras.

Estos objetivos y retos determinan los aspectos que hoy se conocen como los ocho denominadores de la logística de clase mundial y que pueden ser vistos como ventajas competitivas para aquellas organizaciones o empresas que los puedan alcanzar.

6.3 Principales funciones de la logística:

• Almacenamiento

El concepto de almacén ha ido variando y ampliando su ámbito de responsabilidad. El almacén es una unidad de servicio y soporte en la estructura orgánica y funcional de una empresa comercial o industrial con objetivos bien definidos de resguardo, custodia, control y abastecimiento de materiales y productos. Hoy por hoy lo que antes se caracterizaba como un espacio dentro de la organización que tenía el piso de hormigón, es una estructura clave que provee elementos físicos y funcionales capaces de generar valor agregado.

La gestión de almacenes se define como el proceso de la función logística que trata la recepción, almacenamiento y movimiento dentro de un mismo almacén hasta el punto de consumo de cualquier material – materias primas, semielaborados, terminados, así como el tratamiento e información de los datos generados. La gestión de almacenes tiene como objetivo optimizar un área logística funcional que actúa en dos etapas de flujo como lo son el abastecimiento y la distribución física, constituyendo por ende la gestión de una de las actividades más importantes para el funcionamiento de una organización.

El objetivo general de una gestión de almacenes consiste en garantizar el suministro continuo y oportuno de los materiales y medios de producción requeridos para asegurar los servicios de forma ininterrumpida y rítmica.

La Gestión de Almacenes se sitúa en el Mapa de Procesos Logísticos entre la Gestión de Existencias y el Proceso de Gestión de Pedidos y Distribución. De esta manera el ámbito de responsabilidad del área de almacenes nace en la recepción de la unidad física en las propias instalaciones y se extiende hasta el mantenimiento del mismo en las mejores condiciones para su posterior tratamiento.

• Administración de Inventarios

El inventario constituye un activo fundamental dentro de la mayoría de las organizaciones. De él dependen varias

...