Dove: la evolucion de una marca

CASO DOVE

HECHOS

• Dove (marca) pertenece a Unilever, era la marca no. 1 del sector de salud y belleza.
• Ventas de 2.5 billones al año en más de 80 países
• Competencia Ivory de Procter and Gamble, Jergens de Kao y Nivea de Beiersdorf
• Lanzamiento reciente de “La campaña Dove por la belleza real” la cual le debia mucho a la campaña de internet
• Unilever lider mundial en la fabricacion de bienes empacados, marcas incluye a Knorr, surf, lipton, omo, sunsilk, dove, blue band, lux, hellman’s, becel y el logotipo de corazon para helados, con ventas anuales 50 billones. Fundada en 1930 por la mezcla de la impresa iglesa Lever Brothers y Margarine Unie holandesa.
• La marca dove nace 1957 en estados unidos y fue elegida como marca maestra en el 2000 y sirvio de nombre para más productos de cuidado personal.
• En el 2002 iniciaron los trabajos e investigaciones de la campaña por la belleza real, la cual se trabajo por etapas, la primera (2002) investigacion con 3000 mujeres, la segunda (2005) encuuesta con una imagen publicitaria, tercera (2006) anuncio de niñas con “aspiraciones’ de belleza, creando la preocupacion de que son un producto de belleza atacando la percepcion de que la belleza es alcanzable por productos. La cuarta etapa involucro una pelicula y la finalidad era establecer que la mision de dove es hacer que .as mujeres se sientan bellas todos los dias ampliando su definicion de belleza.
• Organizaban el trabajo comercial de manera similar que su principal consumidor, cada marca tenia un equipo de asistentes de marca que ejecutaba las politicas de gerente de marca. A partir del año 2000 unilever comenzó a dividir la responsabilidad por la marca entre dos grupos, uno encargado del desarrollo de la marca y otro encargado de la construccion de la marca en mercados especificos.
• Desarrollo de marca creaba el plan de maca y se ubicaba en una region del mundo en la cual la marca era la mas fuerte, respondable por la estrategia de publicidad y por la participacion de mercado en mediano y largo plazo.
• La construccion de la marca estaba replicada en cada uno de los mercados principales de unilever, eran responsable por el crecimiento, utilidades, flujo de caja y la participacion de mercado a corto plazo.
• Los constructores se portaban a un director general para un grupo de marcas y el a su vez se reportaba a un director d pais o region.
• En septiembre 2006, se identificó la marca como una de las marcas con mayor porcentaje de incrementos en ventas, habían crecido las ventas en en 1.2 mm.

Problema

La compañía decidió implementar una campaña para la cual uso canales poco convencionales y que atacaba directamente el estereotipo de belleza corriendo el riesgo de que las mujeres no vean la necesidad de usar sus productos para mejorar su aspecto por lo que debe decidir si re enfocar la campaña en otra dirección.

Alternativas

1. Continuar con la campaña de belleza real utilizando los mismos canales pero incluyendo su misión en la campaña sobre sus productos.
2. Re enfocar la campaña en el uso de sus productos para mejorar el autoestima de los usuarios
3. Cambiar la campaña a una más tradicional enfocada en el uso de sus productos

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