EL CHICHO

Marketing de los Servicios Públicos

Hablar de marketing gubernamental, es entrar a una esfera social en que las prácticas y experiencia suelen brillar por su ausencia.

El marketing gubernamental no debe enfocarse en forma predominante a la última P del markting mix (Promoción) pues, de hacerlo, lo único que se obtiene es un desapego de las tendencias y necesidades del mercado, sobre todo cuando se involucra al marketing estratégico.

El marketing gubernamental hoy. Uno de los grandes problemas del marketing gubernamental es el de creer que cualquier persona puede "hacer marketing".

Y no es que precisamente deban ser mercadólogos "de nacimiento", pero se ha demostrado y comprobado que las personas al cargo no conocen el área y sus funciones... mucho menos que el usuario final es el alma y objetivo de las dependencias gubernamentales, sea ésta para tramitar una licencia de conducir, sea para solicitar un pasaporte o para un servicio tan básico como energía eléctrica o agua.

"Atención al cliente", "Desarrollo de productos" y "Desarrollo de negocios" son las áreas, en las entidades gubernamentales, donde se demuestra la completa ausencia del marketing y la nula existencia de la rendición de cuentas.

La imagen anterior nos permite comprender la forma en que se orienta el marketing hacia el mercado. El mercado no es otra cosa que aquél compuesto por la población y las empresas.

Es uní-direccional debido a que al mercado no se le ofrece una real interacción e influencia para solicitar modificaciones a los planes, servicios, políticas públicas y legislación que se implementan o se tienen en curso por parte del gobierno.

Lo que ocurre con este "modelo" de marketing, es la existencia de una mala representación en forma global para el país. ¿Por qué? Porque los tres poderes que componen a todo gobierno (Ejecutivo, Legislativo y Judicial) realizan mal sus funciones al no estudiar, analizar y velar por la población, sus necesidades, las condiciones del mercado y los factores que afectan a una nación debido a la globalización de estos días.

Una derivada del Marketing Político es el denominado Marketing Público cuyo objetivo último es conseguir una mayor cercanía entre las Administraciones prestadoras de servicios y los ciudadanos clientes de aquellas.

Dentro del ámbito general del Marketing Público está adquiriendo especial importancia lo que se denomina Marketing de los Servicios Públicos, es decir el Marketing aplicado a las actuaciones que realizan las instituciones oficiales y que inciden, directamente, en la mejora de la calidad de vida de la población.

Por otro lado, suele ser frecuente en el campo de la gestión pública que los logros conseguidos por la Administración no sean valorados en su justa medida por los ciudadanos, bien por desconocimiento, bien por una percepción negativa de los mismos.

Esta infravaloración puede solucionarse, en gran parte, a través de determinadas actividades que permitan acercar el producto “Servicio Público” al cliente-ciudadano. A este conjunto de estrategias y políticas nos referimos cuando hablamos del Marketing de los Servicios Públicos.

En este contexto, el Marketing de los Servicios Públicos tendrá cuatro tipos de objetivos relacionados con:

- La satisfacción de las necesidades de los usuarios, teniendo, para ello, que analizarlas, considerarlas y satisfacerlas en un grado óptimo.

- Los servicios prestados, tanto en calidad como en cantidad por unidad de tiempo previamente establecido. Utilización de los mismos y plazos de tiempo necesarios para acceder a ellos.

- Los costes que supone la prestación del servicio, analizándolos y calculando costes tipo para determinadas actuaciones.

- La Comunicación, tanto externa como interna, para dar a conocer las características y beneficios del servicio y para concienciar, en una mentalidad de gestión, al personal implicado en su prestación.

Situación actual del marketing gubernamental. Como se puede observar en la imagen abajo, el marketing gubernamental aún se encuentra en una era muy inferior en cuanto a la implementación de su pensamiento, podría decirse que se encuentra en el pensamiento de producción, pues esta era se caracterizó por dar origen a la producción masiva, sin importar si el mercado requería tales productos o si estaba enfocado a cubrir alguna de las tantas necesidades de la población, de un segmento o de un nicho muy específico.

Una estrategia de Marketing aplicada a los Servicios Públicos debería considerar los siguientes aspectos:

- El ciudadano que, como cliente final de los Servicios Públicos, es el inicio y el final de toda la gestión.

- Será imprescindible, en consecuencia, analizar, definir y evaluar los deseos, necesidades y expectativas de los ciudadanos ante los servicios proporcionados por los organismos de las Administraciones Públicas.

- Toda la estructura organizativa responsable del servicio, desde los directivos hasta el último funcionario en el escalafón, deberá estar orientada a la satisfacción de esas necesidades, con la única limitación que establezca el correspondiente presupuesto.

- Deberán dedicarse esfuerzos formativos para concienciar a los trabajadores públicos de la concepción de su labor como instrumento de satisfacción de las necesidades sociales de los ciudadanos.

Para desarrollar esta Estrategia de Marketing de los Servicios Públicos será conveniente trabajar en tres niveles:

- El Mercado.

- El Producto.

- La Comunicación.

1.- El Mercado

Este primer nivel nos permitirá conocer la auténtica demanda social, determinada por los deseos, necesidades, temores, valores, comportamientos, etc. de los ciudadanos y es imprescindible para generar una oferta efectiva y para reducir los riesgos en cuanto a la eficacia y utilidad del servicio suministrado.

En esta etapa es necesario analizar la sistemática seguida por los ciudadanos en cuanto a la concepción de sus percepciones: cómo construyen su percepción sobre la gestión de la Administración, cómo se informan de los Servicios Públicos, quiénes le informan o qué medios les ayudan a formar las opiniones.

Un aspecto a considerar en cuanto a las percepciones es el denominado “componente o dimensión personal” que se constituye en un factor que hace que determinadas actuaciones y, como consecuencia, sus resultados, se penalicen o se premien

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