La Metamorfosis De Mango "El Pais"

La metamorfosis de Mango

(El País, 16 JUN 2013)

La firma textil se propone triplicar su negocio en solo cinco

años y abrirá cadenas con otras marcas como Violeta o

Rebels para diversificar al máximo su clientela.

“Nos dimos cuenta de que las chicas de nuestras oficinas ya no

venían vestidas de Mango. Porque no siempre encontraban las

prendas que querían llevar para venir a trabajar. Decidimos darle

la vuelta a eso. Y está funcionando”. Así resume Enric Casi,

director general de Mango, uno de los cambios estratégicos que

comenzaron a implementar en 2011, cuando su balance

languidecía: necesitaban prendas más cotidianas. “Antes cerca

del 70% de las prendas estaba destinado a ocasiones especiales,

como fiestas o eventos. Solo el otro 30% estaba enfocado al día

a día”, explica Casi. Decidieron funcionar justo al revés. “Ahora la

mayor parte de la colección está compuesta por prendas más

ponibles para cada día”, dice. Este es solo un ejemplo del giro

implementado en la marca. Y parece estar dando resultados: las

ventas crecieron en 2012 el 20%. El beneficio, cerca del 80%. La

metamorfosis de mango solo acaba de comenzar y sus objetivos

son más ambiciosos: triplicar el negocio en solo cinco años.

Mango no se conforma con la segunda división textil. Quiere jugar

los grandes partidos. La firma quiere pasar de facturar 1.619

millones en un ejercicio, como en 2012, a lograr ventas por valor

de 4.970 millones en 2017. La cuestión es: ¿cómo piensa dar un

salto de ese calibre? La compañía asegura que lo hará gracias a

sus nuevas líneas de negocio (lanzará cadenas con otras marcas

para públicos más diversos) y siguiendo adelante con su

expansión internacional. Así pretende embolsarse 3.351 millones

en ventas en solo un lustro. Ambicioso. ¿Guardará además algún

arma secreta?.

No solo el tipo de prendas que ofrecen ha cambiado en Mango.

Según explica Casi, también han variado sus estrategias de

precios: han dejado de lado las ofertas y los cambios continuos

en las etiquetas. Ahora, asegura, los productos parten ya con los

precios lo más ajustados posible y se mantienen estables.

“Además, se acabó eso de esconder lo que cuestan las cosas.

Antes, en los catálogos, los precios salían al final, en pequeñito.

Ahora están junto a las prendas”, cuenta el ejecutivo. También

han variado el interiorismo de sus locales: de espacios más

minimalistas han pasado a estanterías más llenas y varias tallas

disponibles en las perchas. “Más autoservicio, que es lo que

pedía el cliente”, razona Casi.

A todos estos, se suma la expansión internacional de la marca: la

compañía, que nació en 1984 en Barcelona, está ahora presente

en 109 países, y tiene 2.598 puntos de venta. Las franquicias

representan un papel vital en su crecimiento, sobre todo en

países como Arabia Saudí o Estados Unidos. El 52,2% del

espacio de venta del que disponen, que asciende a 541.354

metros cuadrados en total, es a través de franquicias.

Todo esto es lo que, según el director general, les ha permitido

facturar 1.691 millones de euros en 2012. La cifra corresponde a

la de un gigante textil español. Incluso europeo. Pero los pesos

pesados a nivel mundial siguen lejos. Inditex facturó el pasado

ejercicio 15.946 millones de euros. El volumen de negocio de

GAP fue de 15.650 millones de dólares (unos 11.750 millones de

euros). Mango todavía está a varios lustros de esos niveles. Pero

va a pisar el acelerador. En cinco años piensa triplicar su

negocio. “Queremos multiplicar por cinco la empresa en los

próximos años”, revela el presidente, Isak Andic, en la memoria

del grupo de 2012. ¿Cómo? Su principal arma será la de pasar

de ser una marca a un grupo. Si Inditex tiene Zara, Bershka o

Massimo Dutti, Mango tendrá Violeta y Rebels. A partir de 2014 la

empresa inaugurará tiendas de las dos líneas. La primera,

dedicada a tallas más grandes. La segunda, para un público entre

14 y 20 años. En general,

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