Marcas Blancas Y El Comportamiento Del Consumidor

El comportamiento del Consumidor ante la marca de distribuidor las reducciones de precios.

Anteriormente, a la hora de hacer estrategias de marketing las grandes empresas se enfocaban mas en el producto y en las ganancias que iban a tener con respecto a la venta de estos y no se tomaba tan en consideracion a los consumidores.

Hoy en dia, esto ha cambiado radicalmente; dia tras dias los investigadores se preocupan por conocer mas y mas a los consumidores; a las personas que compran y no compran sus productos. Se dieron cuenta que, entendiendolos y conociendolos profundamente, tendrian un mayor exito.

Por tal razon, es de suma importancia para los mercadologos, entender el comportamiento de estos ante cualquier situacion que se presente en el mercado; en este caso, analizaremos como se comportan ellos, ante las promociones de precio conjuntamente con la venta de las marcas de distribuidor.

Para comenzar a hablar sobre esto, hace falta entender claramente el concepto mas relevante y predominante, diria yo, en cuanto a este estudio: el precio.

Segun Philip Kotler y Gary Amstrong (2003) el precio es: “ la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En terminos mas amplios, es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio”.

Cabe destacar que cuando hablamos de precio, no solo nos referimos a una cantidad monetaria, sino tambien a una serie de percepciones y valores que una persona atribuye a un bien tangible o intangible; es decir el esfuerzo, el tiempo y las molestias que incurren en la obtencion de algun bien que permite la satisfaccion de alguna necesidad de aquella persona en especifico.

Entre sus caracteristicas principales estan:

✿ Es una de las variables mas importantes del marketing mix (plaza de distribucion, producto, promocion) ya que es la unica que genera ingresos, las demas representan costos.

✿ Es un regulador de la economia de un pais.

✿ Representa una ventaja competitiva para las empresas si estas saben emplear las estrategias correctas.

✿ Tiene efectos inmediatos en las ventas y los beneficios.

✿ Representa el retorno de la inversion.

✿ Genera rentabilidad a corto plazo (Talaya, 1997).

✿ Atrae y mantiene clientes

✿ Determina la percepcion del cliente (Machline,2003)

✿ Sirve como indicador de calidad, en algunos casos.

Ahora bien, la determinacion o fijacion del precio de un bien es una tarea dificil y para hacerlo, hay que tener bien claro que es lo que queremos conseguir, a parte de los beneficios economicos, obviamente.

Agregando que, las compañias se estan preocupando por capturar el valor exacto y completo de un producto o servicio para asi determinar cual es la estrategia correcta para fijar un precio y optimzarlo.

Jimenez, Carricano y Jimenez (2008) aportan que la toma de decisiones en cuanto a fijacion de precios enfrenta una paradoja: poner los precios a los productos es un proceso racional (accion del lado izquierdo del cerebro) mientras que la percepcion y evaluacion de estos son procesos subjetivos, hechos por la parte derecha del cerebro; por lo que el estudio de Van Vestendorp (citado por Jimenez, Carricano y Jimenez, 2008) sugiere que una medicion conjunta puede ser util en la fijacion de precios pero no en como los consumidores comparan, evaluan y memorizan los precios.

Gracias a este aporte, se descubrio la importancia que tienen los precios de referencia que usan los compradores a la hora de determinar que precio es el indicado para un producto. Para aclarar, el precio de referencia no es mas que un precio en relacion con otros que le permite a un consumidor evaluar los demas precios. Surge porque los consumidores juzgan comparativamente; estas comparaciones indican si un precio es muy alto o muy bajo (Niedrich, Sharma y Wedell, 2001) mientras que por otro lado, existen dos tipos de precios de referencia segun Briesch, Krishnamurthi, Mazumdar y Raj (1997) : 1) Modelos basados en Estimulos: se basan en la informacion proporcionada en el punto de venta; y 2) Modelos basados en la memoria: centrado en un historial de precios y otros factores contextuales.

Kalyanaram y Winer (1995) dicen: “Los precios de referencia son una construccion psicologica que cuando es incorporada en modelos normativos, puede cambiar la manera en que los mercadologos toman decisiones sobre los precios y las promociones”. Varios estudios han demostrado que estos tienen efectos sobre la eleccion de una marca y otras decisiones de compra.(Mazumdar, 2005, citado por Jimenez et al 2008)

Se ha comprobado que conocer este tipo de informacion ayuda a los minoristas a elevar los precios de referencia interno del consumidor ( un precio que el consumidor crea en su mente sobre algun bien.) que a su vez incrementa el valor de transaccion (diferencia entre precio de referencia interno y el precio de venta del bien; cuanto mayor sea el PRI respecto al precio de venta, mayor sera el valor de transaccion).

Algunas caracteristicas encontradas en el estudio realizado por Jimenez et al, 2008 sobre el precio de referencia, se puede observar lo siguiente:

A) El precio de referencia de un consumidor es mas alto cuando ha habido un esfuerzo amplio de busqueda.

B) El precio de referencia de un consumidor es mas alto en condiciones donde existe un nivel de comparacion con precios existentes.

C) El precio de referencia de un consumidor es mas alto cuando el tiempo invertido por dicho consumidor en la comparacion de productos es mayor.

Es importante recalcar que el nivel de conocimiento de precios por los consumidores es muy influyente a la hora de establecer un sistema adecuado de precios de referencia (Rosa, 2004, citado por Jimenez et al, 2008). Los consumidores se guian en sus conocimientos previos para hacer la comparacion y evaluacion de precios, pero aun asi es necesario mostrar si estos en verdad saben utilizar la informacion recibida para su proceso de compra; en adicion, la exposicion a los precios y la motivacion para procesar estas informaciones estan sumamente ligadas con el conocimiento de los precios.(Manning, Sprott y Miyazaki, 2003)

Hay que tener en cuenta que nuestro exito depende directamente de los consumidores y de su comportamiento de compra; entre otras cosas; y que la mayoria de las decisiones de compra son hechas a partir de los precios de los productos, “La mayoria de los consumidores poseen deseos y necesidades ilimitadas, pero recursos limitados, por lo tanto el consumidor solo comprara algun bien si el precio justifica el nivel de satisfaccion”.(Heinrich Führ, 2006).

Pero

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