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Introducción: La cadena de valor

Una virtud de toda persona u organización de calidad es la de reflejar una actitud de servicio para entender y atender lo que el cliente quiere, necesita y espera de ellas.

Albretch (1994) comenta que el valor al cliente no está solamente en el conjunto de funciones básicas con que cuenta un producto, sino también en las que espera y desea el cliente, incluso aquellas inesperadas que influirán favorablemente su satisfacción.

En los tiempos actuales se es competitivo como organización o como persona si se está entre los que, de acuerdo a criterios del mercado proporcionan mayor satisfacción al cliente.

El cliente expresa (muchas veces en forma directa y no-verbal) deseos, necesidades y expectativas que pueden ser satisfechas con ciertos productos o servicios; diversas personas y organizaciones se abocan a tratar de captar lo que el cliente quiere para ofrecérselo.

Las empresas competitivas en la era de la administración estratégica de la calidad total tienen que plañera y desarrollar tanto sus procesos administrativos como los operativos de tal forma, que se aseguren de ofrecer y entregar al consumidor productos y servicios con mayor valor agregado que sus competidores.

La cadena del valor puede ser descrita como un conjunto de eslabones que representan los diversos procesos que se llevan a cabo en una organización para proporcionar al consumidor un producto y un servicio de calidad. El último eslabón de la cadena es el consumidor, quien es el que ‘’jala’’ el resto de los procesos hacia la satisfacción de sus propias necesidades.

Percibir una organización según el concepto de la cadena del valor, permite aplicar el enfoque total de sistemas, integrando a la empresa con otras organizaciones y sistemas con que interactúa el proceso.

Valor al cliente

Los clientes son el recurso más importante con el que puede contar una empresa. Los esfuerzos de todos los integrantes de la organización deben orientarse hacia la satisfacción y el cumplimiento de las expectativas de los clientes. L. Valdés (1995), dijo ‘’los únicos clientes activos que le deben importar a una empresa son los clientes rentables y leales’’, son leales mientras estén satisfechos con los productos y servicios de la empresa. Las condiciones de precio, calidad, tiempo de entrega y servicio son determinadas por los consumidores.

Toco cliente es importante si se tiene una visión a largo plazo. El cliente que hoy compra una cantidad insignificante puede crecer hasta convertirse en un gran consumidos; mientras el gran cliente de hoy puede dejar de existir el día de mañana.

Las empresas deben estar seguras de que sus empleados encargados de atender a sus clientes cuentan con el entrenamiento apropiado, pero sobre todo, que cuentan con una cultura de calidad hacia el servicio.

Identificación de los clientes

Si se pretende comprender la importancia de satisfacer los deseos, necesidades y expectativas de los clientes. Los clientes son aquellos que consumen los productos o reciben los servicios de alguna organización. Cliente es todo aquel que se beneficia, directa o indirectamente, con los servicios de un proveedor.

Que los consumidores reciban un producto o un servicio de calidad es resultado de una larga cadena en la que los insumos van recibiendo valor hasta llegar al que finalmente desean. Lograrlo requiere ir descomponiendo todos los eslabones. La descomposición partirá del conocimiento y entendimiento del consumidor, es necesario definir los diversos tipos de consumidores, así como los diferentes roles que pueden asumir.

Los roles que adopten estos agentes son en mayor medida el resultado de la mezcla de necesidades fisiológicas y psicológicas del consumidor. Al analizar el proceso completo de adquisición de un producto o servicio se percibe que en este intervienen, por un lado, el consumidor, el comprador y el que asumirá el costo económico y por otro, individuos u organismos externos que aconsejan obligan, prohíben o presionan la decisión de los anteriores. Este proceso, se da en general a través de las siguientes actividades:

a.) Identificación o creación de la necesidad.

b.) Búsqueda de opciones para satisfacer la necesidad.

c.) Análisis y evaluación de las opciones.

d.) Decisión de adquisición a través de la selección de la mejor alternativa.

e.) Adquisición o compra, entrega y recepción del producto o servicio.

f.) Uso del producto o recepción del servicio.

Es así como en este proceso se pueden ir identificar los siguientes roles que los diversos individuos involucrador pueden asumir: consumidos, comprados, decisor, analizador y evaluador de opciones e influenciador de la decisión.

Garvin sugiere que, desde el punto d vista de la calidad, los mercadores se segmentan de acuerdo con criterios basados en la necesidad más importante para un mismo grupo de consumidores.

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