Planificación estratégica y el "account planner"

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La planificación estratégica y el "account planner"

Pere Soler Pujals

Introducción

A Francisco Montalvo , por sus lecciones prácticas sobre estrategia.

La estrategia se desarrolló dentro del ámbito castrense y está ligada al uso de la fuerza para resolver los conflictos, aunque

prevalece el uso de la inteligencia antes que la fuerza. Se inicia en el siglo V a.C., documentada según Alberto Pérez (1) en los

textos de Tucídides, Herodoto y Jenofonte, también se encuentra en la obra de Sun Tzu El Arte de la Guerra (2), sin embargo

su enfoque se preocupa menos de las tácticas militares y se centra en dos ideas clave: la astucia y el cálculo. En 1832 se edita

la obra de Karl von Clausewitz, considerado el filósofo de la guerra, quien dedicó doce años en escribir De la Guerra (3). Según

Clausewitz "la estrategia es el empleo de la batalla con el fin de ganar la guerra. Por tanto debe dar un propósito a cada acción

militar". El reconocimiento oficial de la voz estrategia es aceptada por la Real Academia Española en el año 1843. Muchos de

los textos utilizados en el campo del marketing y la comunicación utilizan terminología militar: estrategia, objetivo,

emplazamiento, desgaste, enemigo, guerrilla, cobertura, bombardeo, enmascaramiento, replegamiento, armas, etc.

Es en el año 1954, cuando Peter Drucker propone por primera vez el concepto de estrategia en su libro The Practice of

Management (4), después de analizar varias empresas (IBM, General Motors, Sears, etc) llega a la conclusión de que las

compañías de mayor éxito son aquellas que saben establecer una buena estrategia (estrategia, decisión estratégica,

pensamiento estratégico). Bruce Henderson (5) ya en el año 1980 predijo la importancia de la estrategia: "Puede que la

estrategia llegue a causar el mismo impacto en la productividad de las empresas que el que tuvo la revolución industrial en la

productividad de las personas". Según Alberto Pérez (2001), para el desarrollo de este tema son significativos autores como T.

Levitt, A. Chandler, I. Ansoff y B. Henderson, entre otros.

La "Planificación Estratégica" por lo tanto, no surge en el campo de la publicidad, nace en Estados Unidos en la década de 1960

y es adoptada por las principales empresas, quienes la utilizan para planificar a largo plazo; en la misma se incluye los análisis

de diagnóstico, la introducción de técnicas de proyección en la toma de decisiones y la forma de ordenar de manera racional las

acciones que se han de llevar a cabo para obtener o llegar a los objetivos previstos. Para Kenichi Ohmae, antiguo director de

Mc Kinsey Tokio, asesor del gobierno Chino e impulsor de las regiones-estado y autor de los best seller La mente del estratega

(6) y El próximo escenario global (7), si no existiesen los competidores no existiría la estrategia, puesto que el único propósito

de la planificación estratégica viene a ser el permitir que una compañía obtenga, con la mayor eficacia posible, una ventaja

sobre sus competidores.

Supone entre otras cosas:

- el establecimiento y definición de la misión como empresa

- la definición de objetivos

- la asignación de responsabilidades y recursos

- la identificación de amenazas, oportunidades y fortalezas

- el diseño de las líneas estratégicas de dirección apropiadas

En las agencias de publicidad el origen de la Planificación Estratégica, y por consiguiente el "Planner", es un tanto discutido;

algunas fuentes aseguran que fueron Stephen King de J.W.Thompson y Stanley Pollit de BMP los padres fundadores de esta

nueva figura. En 1964 Stephen King, descontento con el trabajo que realizaban los departamentos de medios y de marketing

de las agencias de publicidad, desarrolló un nuevo sistema de trabajo (el T-Plan o el Target Plan), que combinaba la

investigación sobre el consumidor y los insights para, así, conseguir una publicidad más creativa y eficaz.

Por su parte Stanley Pollit, preocupado por la libertad de actuación de la gente de cuentas a la hora de escribir unos brief

creativos incompletos y faltos de rigor, quiso que hubiese una persona de investigación trabajando junto a una persona de

cuentas. Para Stanley , la voz del consumidor era de suma importancia, así como el uso de la investigación para conocer mejor

al consumidor. Aunque el nombre de planificación estratégica (account planning) fue acuñado por Tony Stead de JWT en 1968.

El "Planner" se ha demostrado como una figura que creemos esencial en la nueva agencia de publicidad, necesitada de

elementos que puedan dar un valor añadido a su servicio. El "Planner" es el responsable de realizar la estrategia de

comunicación . El propósito de la planificación estratégica es la de lograr que el anunciante obtenga, con la mayor eficacia

posible, una ventaja sobre sus competencia. El Planner debe conocer la mecánica del marketing, saber cómo funciona una

empresa y los apartados de un plan estratégico, o de un plan de marketing , siendo capaz de valorar el peso de cada

componente del mix (producto, precio, distribución, comunicación). Asimismo, debe saber obtener las conclusiones más

significativas y operativas de una investigación.

El Planner no emplea esquemas fijos en su trabajo, sino nuevas perspectivas, innovaciones u orientaciones claras y efectivas

para que el producto sea adquirido por el consumidor. Su don más preciado debe ser el conocer a fondo a los consumidores.

Debe saber, a partir de su experiencia y de la información objetiva obtenida de las investigaciones, lo que funciona y lo que no

funciona.

> Notas

(1) Alberto Pérez, R. (2001): Estrategias de Comunicación, Ariel Comunicación, Barcelona, p. 34.

(2) Sun Tzu (1972): L´art de la guerre, Flammarion, París.

(3) Karl von Clausewitz (1976): De la Guerre, Editions de Minuit, París.

(4) Drucker (1993): The Practice of Management, Harper Business.

(5) Stern y Stalk (2007): Ideas sobre estrategia, Colección Management Deusto, Barcelona, p. 18.

(6) Ohmae, K. (2004):La mente del estratega, MC Graw Hill, Madrid.

(7) Ohmae, K. (2005):El próximo escenario global, Granica, Barcelona.

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