MARKETING VIRAL Y BUZZ MARKETING EN EL CINE

MARKETING VIRAL Y BUZZ MARKETING EN EL CINE

      El mundo del cine y la televisión es un gran mercado donde multitud de compañías luchan por conseguir grandes recaudaciones a costa de espectadores que van a ver sus películas. Es un mercado altamente competitivo en el que un pequeño fallo, el fracaso de una película o el estreno en televisión de una serie, pueden hacer que una compañía se hunda económicamente. Por ello, el cine y televisión son escenarios donde el marketing juega un gran papel.  Ya no solo es porque cada vez que acudamos al cine a ver una película estemos expuestos a trailers, spots o el simple motivo de bebernos una Coca Cola mientras se proyecta la película. Le evolución por la que han ido de la mano la publicidad y el cine ha llegado a tal punto que hasta los propios anuncios están cargados de una vida más impactante que el propio film. Ya no valen los métodos tradicionales como empapelar la ciudad con carteles de la película, o banners publicitarios en las webs con más tráfico de internautas. Son necesarias nuevas técnicas, y es ahí donde entran en juego el marketing viral y el buzz marketing. Con este tipo de marketing llegamos a redes sociales, foros y blogs con el fin de que nuestro producto se haga ver, que sea conocida más de cerca y que los futuros espectadores empiecen a crear opiniones en torno a ella, tanto positivas, que es lo que buscamos, como negativas.

      Pero no solo a través de Internet vive este marketing. El boca a boca es fundamental en el mundo del cine. El qué dirán los espectadores tras ver la película. ¿La recomendarán? ¿Habrán visto algo sorprendente que haga necesario contárselo a sus amigos o familiares?

      El buzz marketing en el cine es algo peligroso. Para que esta técnica triunfe, es casi imprescindible que la película sea buena o que, al menos entretenga. En caso contrario, puede surgir ese buzz marketing de forma negativa y que nosotros no podemos controlar. Para empezar esta técnica, se comienza proyectando la película en no demasiadas salas, para un público no muy alto. Si la acogida es muy buena, el boca a boca comenzará. Estos primeros espectadores se convertirán en transmisores de información e influirán en el comportamiento de compra de sus allegados. Son ellos mismos los que potencian la comunicación de marca.

      Empezamos creando una expectación, más tarde se hace la revelación y finalmente la explosión, en la que ya entran las demás técnicas de comunicación con el apoyo de todos los medios, ya sea la televisión o la prensa, con la finalidad de llegar al máximo porcentaje de público. No solo hablamos de buzz marketing y el boca a boca literal, un espectador que llega a su casa y comenta la película a sus familiares. Con las redes sociales, los blogs, etc., el alcance de estas opiniones creces brutalmente. Comentarios en páginas de calificación y criticas de películas, en las páginas personales de las redes sociales, en páginas de compra online donde esté a la venta la película en formato físico, etc. Se debe tener cuidado con las opiniones falsas o producidas o por las mismas empresas, ya que éstas son, a veces, muy evidente, y, en caso de descubrirse, crearían una imagen muy negativa de la película.

      El presupuesto juega una baza fundamental a la hora de elegir este tipo de marketing frente a otras propuestas a la hora de promocionar la película. El presupuesto de una película o serie siempre es muy ajustado, y una gran parte de este presupuesto no va a la realización de la película (rodaje, postproducción, etc.) sino que es invertido en la comercialización posterior. Este tipo de marketing puede atraer una gran audiencia nacional e internacional por un coste muy bajo en relación a otros medios.

Si bien algunos medios tradicionales como la televisión siguen siendo importantes para este mercado, ya que es donde se genera el mayor impacto en las audiencias, la importancia de los medios sociales adquiere cada día mayor importancia. Este marketing de tipo promocional no lo es todo, puesto que el nuevo rol de los consumidores con sus críticas y opiniones tienen el poder de convertir un nuevo estreno en todo un éxito, o en un verdadero fracaso debido a una opinión negativa o la mala reputación online generada.

Actualmente los cinéfilos, no se conforman con un buen tráiler tradicional, los espectadores demandan cada vez más experiencias distintas. Además, tampoco se conforman con saber de qué se va a tratar la película, necesitan un motivo original que los inspire.

En el caso del buzz marketing aplicado en el cine, éste tiene un origen moderno. En 1999 se estrenó una película de bajo presupuesto cuyo título era "The Blair Witch Project" (El Proyecto de la bruja de Blair). El desmesurado éxito de dicha película no fue producto ni de su cartel de actores (todos anónimos) ni de un presupuesto desorbitado (fue de unos 35.000 dólares).

Antes del estreno se llevó a cabo un increíble trabajo de marketing viral, incluyendo webs falsas, reportajes en televisión inventándose la leyenda urbana de la bruja de Blair, carteles de búsqueda de los actores supuestamente desaparecidos, y el uso del boca a boca para hacer creer que todo era real. Los productores utilizaron una campaña de “guerrilla” en Internet, utilizando los entonces populares foros para comenzar a promover la cinta a través de “chismes”, entradas encabezadas por la palabra “dicen” y rumores de que algo horrible les había ocurrido a los jóvenes que se internaron en aquellos bosques.[pic 1]

Hay que decir que Internet era más joven y los medios de alrededor también, porque fue fácil, hasta ridículo, la forma en que algunos de los medios tradicionales se “tragaron” la historia y hasta la presentaron como real.

En determinado momento, se filtró la información de que se había encontrado una cámara con una grabación de los tres desaparecidos y lo que había sido de ellos, y de que dicha grabación sería proyectada en los cines como un reportaje. Con la complicidad de webs especializadas, blogs de cine e incluso los medios de difusión masiva, la leyenda de la autenticidad del reportaje duró hasta su estreno y bastante después, con espectadores saliendo de las salas convencidos de que lo que habían visto era real.

El resultado de toda esta campaña es que a fecha de hoy, El Proyecto de la Bruja de Blair ostenta el record de la mayor recaudación neta de una película en toda la historia, y figura en todos los registros como una de las campañas de marketing viral más brillantes.

El sucesor espiritual de este tipo de marketing viral en el cine es Paranormal Activity, una cinta de terror moderno que siguió las mismas bases de publicidad que El proyecto de la bruja de Blair. Su principal foco fueron las redes sociales, ya que la cinta tuvo la suerte de estrenarse en el boom de estas redes. Animaron al público que ya había visto la película (durante su limitado estreno a muy pocas salas) que tuiteasen sus gritos, básicamente que escribiesen reviews. La mayoría de estas reviews fueron buenas (y solo 140 caracteres de largo, que no deja mucho especio para la crítica) y llevaron a mayores estrenos, centrados sobre todo en ciudades universitarias.[pic 2]

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