AI LI INDUSTRIAL COMPANY LTD

S        w

[pic 1]

907E17

AI LI INDUSTRIAL COMPANY LTD.

[pic 2]

Joanna Wong, Frederick Chan e Ileana Funez escribieron este caso bajo la supervisión del profesor Peter Bell únicamente para proporcionar material para la discusión en clase. Los autores no pretenden ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situación gerencial. Los autores pueden haber disfrazado ciertos nombres y otra información de identificación para proteger la confidencialidad.

Ivey Management Services prohíbe cualquier forma de reproducción, almacenamiento o transmisión sin su permiso por escrito. La reproducción de este material no está cubierta por la autorización de ninguna organización de derechos de reproducción. Para solicitar copias o solicitar permiso para reproducir materiales, comuníquese con Ivey Publishing, Ivey Management Services, c / o Richard Ivey School of Business, The University of Western Ontario, London, Ontario, Canada, N6A 3K7; teléfono (519) 661-3208; fax (519) 661-3882; correo electrónico cases@ivey.uwo.ca.

Copyright © 2007, Ivey Management Services        Versión: (A) 2007-08-17[pic 3]

Jing Zhang, jefe del equipo de cuentas clave de Ai Li Industrial Company Ltd. (Ai Li) 1 estaba contemplando una llamada que acababa de recibir de uno de los grandes almacenes norteamericanos. Ai Li, fabricante de cosméticos de color premium, especializado en la venta de artículos   cosméticos individuales, como sombras de ojos y lápices labiales, a través de distribuidores y mayoristas. Sin embargo, el director ejecutivo (CEO)  de Ai Li, Lin Wong, había decidido recientemente un cambio estratégico para la empresa. Creía que la empresa necesitaba centrarse en el    creciente segmento de kits de cosméticos y desarrollar relaciones más estrechas con los compradores finales.

Zhang acababa de hablar por teléfono sobre la posibilidad de pujar por una nueva cuenta con una importante tienda por departamentos de América del Norte. La cuenta implicaría la fabricación de kits cosméticos compactos para la próxima temporada navideña. Aunque los beneficios potenciales del pedido considerablemente grande serían significativos, requeriría un tercio de la capacidad de fabricación casi total de Ai Li. Jing Zhang se preguntó si valía la pena pujar por el pedido.

AI LI INDUSTRIAL COMPANY LTD.

Ai Li había estado en funcionamiento durante 10 años y había tenido un éxito considerable, con productos que se exportaban a más de 30 países. Cuando comenzó a operar, Ai Li tenía una oficina de ventas en Hong Kong y una planta de producción en Dong Guan, en la costa sur de China. Esta instalación fue capaz de manejar todo el procedimiento de producción, incluida la logística de entrada, el control de calidad, el montaje, el embalaje y la logística de salida. Con una mayor demanda después de siete años, Ai Li agregó una nueva instalación de soporte en Huizhou que era responsable del manejo de materias primas y el ensamblaje parcial de bienes. Aunque la nueva instalación estaba ubicada en el interior de China, lejos de la costa sur, la reducción de los costos laborales compensó el aumento de los costos de transporte necesarios para enviar los materiales a Dong Guan para su terminación.

[pic 4]

1 Este caso describe una situación real pero se ha disfrazado a pedido de la firma.

Durante el año pasado, Ai Li había estado trabajando casi a plena capacidad, pero Wong creía que era posible aumentar la rentabilidad mediante una reevaluación de la estrategia actual. Notó que la industria estaba cambiando su enfoque hacia los kits de cosméticos y se estaba alejando de los artículos empaquetados individualmente. Wong ya había sido contactado varias veces a lo largo del año por oficinas de compras de minoristas de renombre en todo el mundo que buscaban contratos directos. Debido a estos nuevos desarrollos en la industria, Wong decidió establecer un equipo de cuentas clave para administrar los pedidos potenciales y tratar de cambiar el enfoque de la compañía de vender artículos individuales a través de distribuidores a vender kits directamente a los minoristas. Jing Zhang, un estudiante de MBA recién graduado, fue asignado para dirigir este equipo.

LA INDUSTRIA DE LOS COSMÉTICOS DEL COLOR

La industria de los cosméticos de color había logrado recientemente un enorme crecimiento en el mercado norteamericano y se esperaba que la  tendencia continuara. Los lanzamientos de nuevos productos tuvieron mucho éxito, y los consumidores respondieron favorablemente a la variedad de colores y la diversificación de productos. En particular, los consumidores norteamericanos estaban respondiendo a la conveniencia de los kits cosméticos de color compactos. Estos kits solían ser de tamaño pequeño y contenían todos los elementos de maquillaje esenciales necesarios para el día, como sombra de ojos, rímel, delineador de ojos, rubor y brillo de labios. Los consumidores disfrutaron de la idea de poder deslizar sus kits compactos en sus carteras por la mañana y sacarlos cómodamente para retoques durante el día. Estos kits compactos también tenían la ventaja adicional de la  coordinación de colores, ya que los consumidores pudieron elegir kits que eran especialmente adecuados para su tono de piel y / o color de ojos. Los minoristas habían comenzado a comercializar estos kits como regalos navideños para aprovechar al máximo la tendencia.

LA NUEVA OPORTUNIDAD DE CUENTA

El cliente potencial, una importante tienda por departamentos de América del Norte, quería ofrecer dos kits diferentes, como se describe en el Anexo 1. El kit A debía proporcionar una solución de maquillaje completa para el día e incluiría una sombra de ojos, un tubo de rímel, lápiz delineador de ojos, un rubor y un brillo de labios. El kit B debía proporcionar solo una solución de maquillaje de ojos e incluiría una sombra de ojos, una máscara de pestañas y un delineador de ojos. Para producir estos kits, cada artículo tendría que fabricarse en las instalaciones de Dong Guan, Huizhou o Liuzhou, y luego los artículos individuales tendrían que enviarse a las instalaciones de Dong Guan para ensamblarlos en kits.

Ai Li ya estaba trabajando casi a plena capacidad, por lo tanto, perseguir esta nueva oportunidad requeriría perder las ventas de las cuentas existentes y rechazar todas las cuentas nuevas para los próximos cuatro meses. Estas pérdidas seguirían ocurriendo incluso si la licitación no se ganó, porque los recursos deberían concentrarse en prepararse para la licitación. Según una fuente confiable, Ai Li tenía un 80 por ciento de posibilidades de ganar la licitación, aunque era bien sabido que las empresas habían perdido ofertas en el pasado debido a problemas de calidad. Para analizar los riesgos y beneficios, Zhang decidió examinar los datos de los últimos cuatro meses y de los planes de producción futuros (véanse los Anexos 2, 3, 4 y 5). Las opciones parecían claras: Ai Li podía mantener el status quo y planificar su producción sin la nueva cuenta, o podía planificar la producción con la nueva cuenta.

...