ALDI La tienda de descuento revelación

Informe sobre el caso

“Aldi: La tienda de descuento revelación”

INTRODUCCIÓN

Aldi es una empresa fundada en el año 1948 en Alemania por dos hermanos que en 1960 dividieron sus operaciones entre Aldi – Nord y Aldi - Sud. Actualmente tiene cerca de 10.000 tiendas en 17 países. La empresa ingresó al mercado de Estados Unidos en el año 1976, pero conserva un perfil bajo pese a facturar cerca de 73 mil millones de USD en el 2012. Opera en el sector de retail minorista compitiendo con empresas como Walmart y mayoristas con membresías.

PROBLEMA

¿Debe Aldi acelerar su ritmo de expansión en Estados Unidos y pasar a abrir 80 sucursales a 130 sucursales por año?

ANÁLISIS DE LA FUERZA DE PORTER

1. Amenaza de nuevos participantes

El sector de retail minorista depende de las economías de escala a la que pueden acceder las empresas del sector para diluir sus costos fijos en más unidades, emplear tecnologías más eficientes o exigir mejores condiciones a los proveedores. Por otro lado, estas empresas tienen un know-how logístico que para nuevos participantes puede resultar extremadamente costoso y difícil de implementar.

El costo de cambio para los clientes es bajo ya que cambiar de una tienda a otra no genera un gran perjuicio, salvo en las cadenas que tienen membresías.

1. El poder de los proveedores

Los proveedores en este sector no están concentrados en pocas empresas, así como los participantes del sector no tienen grandes inconvenientes por cambiar de proveedor. Las barreras de entrada de nuevos participantes al sector son muy altas para poder integrarse verticalmente.

1. El poder de los clientes

Los productos que compran en el sector representan un importante valor para los clientes. A su vez. En el sector del retail los productos son generalmente indiferenciados por lo que en todas las tiendas se pueden encontrar productos equivalentes. Debido a esto es que los compradores afrontan pocos costos al cambiar de proveedor.

1. La amenaza de los sucedáneos

Fenómenos como Amazon donde las ventas se realizan por Internet representar una amenaza latente para formatos de este sector con muchas tiendas.

1. La rivalidad entre los competidores existentes

En el sector hay competencia por descuentos de precio, introducción de nuevos productos y servicios. Esta competencia se ve refleja en las campañas de publicidad donde las grandes cadenas hacen fuertes inversiones.

LA ESTRUCTURA DEL MERCADO RETAIL

El mercado minorista en Estados Unidos desde sus inicios en la década de los años 60’ ha crecido a tasas sostenidas, CAGR de (tasa de crecimiento anual compuesto) 25% en la década de los 60’ y en la década de los 70’ crecimiento CAGR de 9%. Importantes tiendas como WalMart, Kmart y Target representaban la mayor parte del mercado, pero algunas empresas fueron prevaleciendo sobre otras, Walmart se convirtió en el minorista más grande de Estados Unidos en 1990, mientras que Kmart presentó la quiebra en el 2002.

Otros actores del mercado como Aldi, que si bien desde un inicio tuvo la misma impronta de austeridad y perfil bajo, cobran más importancia, capturando un mercado que no está dispuesto a pagar más por lo que compra, no necesita grandes servicios y acepta realizar un esfuerzo adicional a la hora de hacer las compras (despachar el carrito, guardar sus compras, pagar en efectivo).

Empresas como Walmart, captan esta tendencia y a finales de los años 90’ experimentan con tiendas de formato pequeño. Si bien la mayor cantidad de tiendas siguen siendo los supercentros, pasan a abrir Neigborhood Markets  y Walmart Express que tienen superficies mucho menores y surtido de productos también menor.

A su vez, se crean formatos de Mayoristas con membresía que pagando una cuota anual pueden acceder a comercios minoristas en un formato de tienda mayorista, pero a precios bajos.

IMPLICACIONES PARA LA ESTRATEGIA

Posicionamiento

Dentro del sector, Aldi se posiciona como el lugar más barato de todos. Su forma de lograr esto es teniendo muy pocos empleados, que estos sean multitarea, tener una cantidad totalmente limitada de SKU y no tener ningún servicio extra, ellos mismos dicen, cuando compras arvejas solo estas pagando las arvejas, nada más (refiriéndose a servicios complementarios).

Cambios en el sector

El principal cambio que hubo en el sector es la explosión de las tiendas de cercanía, estas son tiendas de menor tamaño que las grandes superficies, y ubicadas en un entorno más cercano al cliente (dentro de las ciudades, cerca de los trabajos, etc). Aldi fue pionera en este cambio, por lo que otras empresas de grandes superficies tuvieron que crear sus propias tiendas de cercanía (Walmart express) para poder competir en este sub sector.

Estructura del sector

Aldi fue un revolucionario en el sector, ya que su política de poca variedad, bajos SKU y la creación de muchas marcas propias cambio el juego dentro del rubro, lo que llevó a que muchos de sus competidores se tuvieran que adaptar, o al menos intentarlo, para poder competir. Su modelo de negocios es tan estricto con los gastos que ni siquiera tiene un departamento de marketing. Se puede decir que encontró un océano azul.

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