ANÁLISIS ECONÓMICO DE JUAN VALDEZ

ANALISIS ECONÓMICO DEL CAFÉ DE JUAN VALDEZ

El café de Juan Valdez aparece en la realidad Colombiana, a lo largo del  2002 como resultado de una fuerte construcción de un personaje tanto publicitario como innato de la realidad del país  y lo más importante como representación del café colombiano en el exterior.

De la mano de una iniciativa comercial enfocada en construcción  de unas tiendas experienciales, surge la posibilidad de ofrecer a los consumidores café molido para llevar o café para beber en la tienda desde diferentes presentaciones y formas   como objetos de merchandising de la marca; dentro de los que se encuentran sacos, tazas, mochilas, termos, etc^[1].

Es importante retroceder en la historia y  visualizar el nacimiento del personaje de Juan Valdez nace para  1959 como una iniciativa que defendía la diferenciación mundial del  Café Colombiano en uno de los mercados más grandes e importantes del mundo como era Estados Unidos. Juan Valdez, se asignó como nombre  de fácil pronunciación  y como símbolo de la cultura y la tradición de producir café con calidad.

Potencial y económicamente para la década de los 60 y 70 se resaltaron los aspectos que hacían del café colombiano un café de mayor calidad frente a los de otros países; es así que Juan Valdez acompañado de su mula Conchita, surgió como elemento que contribuía a describir las dificultades geográficas que los cafeteros han tenido que superar a lo largo de su recorrido laboral.

En un principio  las estrategias de oferta del producto se realizaban a través de campañas educativas que mostraban a Juan Valdez en campos de café, cosechando los granos; de esta manera se daba a entender a los consumidores que los granos de Café Colombiano eran cultivados y cosechados por hombres dedicados, casi sin ayuda de máquinas y bajo excelentes condiciones climáticas con abundantes lluvias, sol y suelo volcánico^[2].

Dichas estrategias de oferta permiten a lo largo de los 80s desarrollar el logotipo de Café 100% Colombiano, símbolo que buscaba facilitar la identificación del Café Colombiano y que al mismo tiempo facilitara su compra, adicionalmente como sinónimo de calidad, que luego es transformado en  1995  con el slogan Café de Colombia que rápidamente es adoptado por la marca.

El sello de calidad que se enmarca en un concepto puro de café  se enfoca en la utilidad del 100% Colombiano, para dar a los bebedores de café una garantía de calidad, ya que a través de su personaje  Juan Valdez arrastra su significación y la construcción ya realizada a través de los años,  como a su vez pone en escena un personaje arquetípico, como la figura de un individuo que encarna la marca y que a su vez es la representación de otro ser humano, en este caso del caficultor colombiano.

Cabe mencionar que el café para Colombia, ha sido desde finales del siglo XIX, el producto clave e indispensable para el desarrollo y sostenimiento en la economía colombiana, se destaca lo más importante bajo la manera casi silvestre de darse en el nutrido suelo de la cordillera, lo que particularmente hace del café colombiano uno de los cafés con estándares de calidad (natural) más altos en el mundo y con mejor sabor.

Frente a los precios generales del café, en los últimos cinco años han mostrado señales de recuperación después de haber caído por debajo de un dólar Americano por libra a principios de diciembre del 2008, y el precio indicativo compuesto de la OIC  (Organización Internacional del Café) estaba en 112,02 centavos de dólar Americano por libra el 30 de enero de 2009, en comparación con un promedio de 126,69 centavos en septiembre de 2008, es decir que la producción mundial de café estuvo caracterizada por considerables aumentos de la productividad^[3].

De esta manera se han presentado valores fluctuantes en los productos de las tiendas de Juan Valdez, pero se caracterizaron por un gran aumento en los costos de producción, debido principalmente al aumento de los precios de los fertilizantes, los fletes y la mano de obra en la producción del mismo.

De esta forma, los actuales niveles de producción  del Café Juan Valdez, son suficientes para satisfacer la demanda existente, pero no el aumento en el consumo que se espera si se mantiene el índice de crecimiento anual de un promedio de 2,5% anual, de tal forma que  se espera que las condiciones financieras puedan cumplirse, y que pueden verse sometidas a tensión por situaciones económicas.

De esta manera, la utilidad neta de las tiendas de Juan Valdez en resumen se considera  como algo positivo, al ubicarse en 1.372 millones de pesos, mientras que los ingresos operacionales crecieron 15% y se ubicaron en 119.566 millones de pesos, frente a los 104.101 millones de pesos para el 2011. Visualizado de la misma manera el resultado operacional de la Compañía medido por el EBITDA (Utilidad antes de Intereses, Impuestos, Depreciaciones y Amortizaciones)  que obtuvo un creció 32% ubicándose en  los 14.703 millones para el mismo año^[4]. 

Por otro lado, Procafecol  presenta un registro de pago al Fondo Nacional del Café  en 30.609 millones de pesos por concepto de regalías por el uso de  la marca Juan Valdez  de propiedad de los cafeteros del país, recursos que se convierten en bienes públicos para el servicio de los mismos productores. Es así que se considera que el salto cuantitativo y cualitativo es el resultado en buena medida de un ambicioso plan de expansión no sólo en Colombia, sino en el mundo^[5].

Por otra parte, es importante rescatar los datos que establecen al cierre del 2012,  denominados los ingresos operacionales de Procafecol S.A, que  continuaron creciendo aceleradamente alcanzando un total de 119.566 millones de pesos, registrando un incremento del 15% frente a los 104.101 millones de pesos registrados en 2011^[6].

De esta forma, los colombianos se han encariñado en la forma de compartir el café fuera del hogar, y en momentos distintos al desayuno, aunque todavía es poco para definirlo como un éxito total, ya que la tendencia actual de Colombiano es apuntar al café en sitios distintos a la casa, lo cual ha establecido que el consumo de la categoría se dinamiza. Ya que esto se visualiza con el primer país productor de café, Brasil, en donde desde hace tiempo trabajan en programas de consumo, y allí el 60 por ciento de los brasileños se toma el café fuera del hogar.

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