Historia Juan Valdez

INTRODUCCIÓN

En 1927 un grupo de cafeteros colombianos se reunieron para formar una nueva organización: La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia-FNC . Su objetivo, mejorar la calidad de vida de las familias y comunidades productoras a través de la promoción del café de Colombia ante el mundo.

En 1960, estos cafeteros dieron vida a un personaje singular: Juan Valdez. Un cafetero auténtico que representó de ahí en adelante a los más de 500.000 cafeteros colombianos y su producto. Con su imagen como ícono, Juan Valdez ha logrado que el Café de Colombia sea reconocido en el mundo como un café de alta calidad, obteniendo así un precio superior para los caficultores.

Procafecol S.A. fue creada en noviembre de 2002 por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia al igual que creó la marca Juan Valdez y las tiendas de café que llevan su nombre, con el fin de lograr que los cafeteros tuvieran una mayor participación en la cadena de valor dentro del mercado del café. Esta marca, que representa la firma del personaje Juan Valdez, indica que estos productos, además de su calidad superior, generan mayores ingresos para los cafeteros colombianos.

A partir de 2004, Procafecol S.A. inició el proceso de expansión de tiendas Juan Valdez Café en ciudades diferentes a Bogotá D.C y en el año 2006, tras la creación de la 'Holding' de valor agregado, inició la distribución de los productos Juan Valdez a través de nuevos canales de distribución como las grandes superficies y el canal institucional de Colombia. Esta nueva dinámica le permitió a la Compañía llegar con los productos de café Premium colombiano a más consumidores en Colombia y atender nuevas ocasiones de consumo.

El año 2005 fue el inicio de la expansión internacional para Juan Valdez. Este año marcó un hito para la marca tras su llegada a mercados importantes como España y Estados unidos. A partir de 2006 se crearon alianzas con empresas como Falabella de Chile, Casual Brands Group de España y Latincafé - Int. Food Services Corp de Ecuador; lo cual hizo posible abrir las puertas de nuevas tiendas Juan Valdez Café al público de nuevos territorios ofreciendo lo mejor del café premium colombiano. A pesar de las perdidas registradas en 2009 de 12.760 millones de pesos las tiendas Juan Valdez no se rinden.

MISIÓN Y METAS

La misión de Juan Valdez es lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor del Café Premium de los cafeteros colombianos y así llegar a ser la cadena de tiendas especializadas en cafés de Colombia y la mayor generadora de valor para la identidad y marca del café Premium de los cafeteros colombianos en el mundo; esto lo realiza mediante su expansión principalmente por el desempeño en los canales comerciales, la apertura de nuevas tiendas y la expansión a nuevos mercados a través de alianzas estratégicas.

LA HISTORIA DE JUAN VALDEZ

Juan Valdez, el mejor embajador que ha tenido Colombia en la historia, nació en Nueva York en 1959 como una estrategia publicitaria para salvar a los caficultores de un inminente desastre. La sobreproducción y los bajos precios habían desatado una guerra del centavo entre los tostadores mundiales y las empresas que les estaban apostando a las mezclas de granos de más bajo costo. Esto dejaba a los cafeteros colombianos (que ofrecían un grano de mejor calidad y por lo tanto más costoso) prácticamente al borde de la quiebra.

La Federación de Cafeteros intentó convencer a los tostadores de la bondad de incluir una mayor proporción del grano colombiano en las mezclas: tendrían café fresco todo el año, garantías de calidad, etc. Todo fue en vano. El precio era lo que vendía. Entonces el gerente general de la época, Arturo Gómez Jaramillo, tomó una decisión audaz: llegarle directamente al consumidor estadounidense a través de una atractiva campaña publicitaria para convencerlo de que valía la pena pagar un poco más por el café colombiano porque era el "mejor del mundo". La lógica de Gómez era que si los consumidores demandaban café colombiano, los tostadores se verían forzados a incluirlo en sus mezclas en una alta proporción. Así fue.

En un principio los creativos de la agencia de publicidad de Nueva York, la Doyle Dane Bernbach, pensaron en poner a hablar a un saco de café, pero muy pronto desecharon la idea por impersonal y se decidieron por un hombre de carne y hueso que encarnara a los 300.000 caficultores colombianos. Así nació Juan Valdez.

AMBIENTES

AMBIENTES CULTURAL

A partir de la crisis cafetera generada en el país a comienzos del siglo XXI la federación de cafeteros tuvo que tomar medidas para que el principal producto nacional no se perdiera ya que es identidad de cada colombiano; así que la federación considero en dar un nombre especifico para que al ser pronunciado en el exterior lo asociaran con la cultura colombiana y reconocieran la calidad Premium que Colombia es capaz de producir. Esto llevo a la creación de la marca Juan Valdez que está establecida como representante mundial de los colombianos.

AMBIENTE GLOBAL

Para lograr expandir el mercado y llegar a que el mundo se entere de que Colombia tiene la mejor calidad que se puede tener en cuestión de café, Juan Valdez a llevado una política de expansión a través del mundo, tomando alianzas estratégicas con empresas como Mc. Donals, Popsy, y abriendo sucursales en las principales ciudades del mundo compitiendo.

Siguiendo el lineamiento trazado por la estrategia internacional de Procafecol S.A., a finales de 2011 abrió sus puertas la primera tienda Juan Valdez Café en el Aeropuerto Internacional de Miami. Ésta es la séptima tienda de Estados Unidos, y la ubicación en un aeropuerto responde a la selección de puntos de alta visibilidad para la marca, en sitios de alto tráfico y de gran afluencia de público, especialmente latinoamericanos. De la misma manera, en 2011 se puso en marcha la estrategia de expansión internacional a través del modelo de franquicias, que tras un estricto proceso de selección llevó a la firma del primer contrato con ‘JV Panamá S.A.’; primer franquiciado Internacional para la marca en Panamá y Aruba.

La marca Juan Valdez concluyo el 2011 con presentica en más de 10 países, deleitando con sus productos de café Premium a miles de consumidores en el mundo. El 2011 represento para las tiendas de Juan Valdez café el inicio de un proceso de expansión soportado principalmente en el modelo de franquicia. Al cierre del año colombio contado con 131 tiendas en operación y 174 tiendas a nivel mundial.

Paralelo al crecimiento de los puntos de ventas, los ingresos del canal

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