CASO JUAN VALDEZ

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DESARROLLO DE PROYECTOS INTERNACIONALES

CASO JUAN VALDEZ

Alumna: Bardales Labrín Kaelly

• Pregunta 1: ¿Cuáles fueron los motivos que surgieran modelos de negocios tan hostiles para la industria del café en Colombia y para Juan Valdez?

Al darse cuenta del boom que tenían comercializando su producto principal, tanto en exportaciones como venta en mercado local, los ejecutivos encargados de la marca Juan Valdez decidieron por entregar a sus clientes otra forma de aprovechar la calidad de su producto, brindándoles un servicio completo en un establecimiento. Además, uno de sus mercados principales era Estados Unidos, en este país la marca posicionada era Starbucks, después de un intento fallido por querer hacer una alianza con esta empresa, Starbucks se convirtió en un competidor directo para Juan Valdez. Los directivos se dieron cuenta que a los estadounidenses les agradaba la idea de tener un establecimiento cómodo donde poder estar y es ahí donde surgió la idea, sin embargo no tuvo tanto éxito como lo fue en su mercado local. Por otro lado, debido al éxito que presentaba la venta de café y productos energizantes (tendencia) , Procafecol decido probar en una nueva línea elaborada con café, sin embargo esta no logró el desempeño anhelado ya que se perdía un poco la esencia de Juan Valdez que era vender café.

• Pregunta 2: ¿Cuál fue la reacción de la FNC y de Juan Valdez ante el crecimiento de la competitividad dentro de la industria del café? ¿Los cambios en la organización de Juan Valdez le proporcionaron capacidades para competir?

Otra marca de café en  ascenso comenzaba a marcar los destinos de Juan Valdez, la FNC y Juan Valdez. Era Starbucks, estos eran líderes en escala nacional y ellos habían logrado una “cultura cafetera” que para Juan Valdez era difícil, ya que ellos solo se dedicaban a vender café sin ofrecer otro tipo de servicio como un establecimiento cómodo donde se pueda tomar el café, sin embargo los estadounidenses estaban dispuestos a pagar hasta el triple por tener esa comodidad. La red de socios en ese entonces estaban estancados, por el cual el gobierno colombiano decidió armar un comisión y fue ahí donde modificó el direccionamiento estratégico y se creó “El libro verde” donde mostraba el plan de éxito para Juan Valdez. Luego de eso se abrieron establecimientos en el mercado local y en algunos países. Se ubicaron en lugares estratégicos en Estados Unidos, sin embargo el ambiente que mostraban era parecido al de Starbucks, sofisticado y elegante, lo cual no lograba diferenciarse ni  dar un valor adicional. Después de ese análisis se dieron cuenta que los estadounidenses preferían la idea de tener un ambiente donde vean el esfuerzo de los campesinos colombianos, pues les gusta ser solidarios y la empresa se dio cuenta que tenían que modificar ese aspecto para tener una mayor atracción en ese mercado potencial.

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