Caso de estudio Marketing: Juan Valdez

Abril de 2018

Victor Alexander Andara

Gerencia de Mercadeo

Caso: Juan Valdez.

Hechos relevantes:

1. Juan Valdez fue elegido como el icono de la publicidad más importante de los Estados Unidos en la Advertising Week 2005 de 2005.
2. Juan Valdez es un personaje ficticio que aparece en la publicidad de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia desde 1959.
3. El personaje fue creado por la agencia de publicidad norteamericana Doyle Dane Benbark y su objetivo era distinguir el café 100 por ciento colombiano de café mezclado con granos de otros países.
4. Hacia comienzos de los años 80 el café colombiano estaba ya consolidado en la mente de los consumidores norteamericanos como un café de alta calidad. Fue en esta década cuando se le dio un impulso global a la campaña, la cual requería un símbolo gráfico de fácil identificación para los consumidores de diferentes continentes, que facilitara la compra del café colombiano.
5. En 1982, el logo tradicional fue introducido en anuncios publicitarios y ha permitido desde entonces identificar y garantizar las marcas que consisten en 100% café colombiano.
6. En un principio la presencia del logo tradicional 1983 fue limitada a Ia publicidad gráfica. Posteriormente fue agregado a los comerciales televisivos, mientras las marcas de 100% Café de Colombia que incluían el logo eran lanzadas en los mercados regionales.
7. En los años 90 se mantuvo el esfuerzo de promover el café colombiano como un origen superior y la utilización del logo tradicional a través de una campaña Marca-Ingrediente se extendió al resto del mundo, logrando crear una demanda específica para productos de café 1OO% colombiano y una clara diferenciación frente a otros orígenes.
8. A partir del año 2OO2 se lanzó el concepto de Tiendas Juan Valdez.
9. Las tiendas tienen como misión principal participar en la cadena de valor del negocio del café, dándole mayor visibilidad y reconocimiento al café colombiano en el mundo, con el fin de obtener mayores ingresos para los productores.
10. El proyecto de las tiendas  se ha basado en una estrategia en tres etapas, en la cual cada una sirve como aprendizaje para la siguiente: 1. Piloto Colombia (2003 - 2006), 2. Piloto internacional (2004 - 2007) y 3. Expansión internacional (2006 - ).
11. El proyecto pretende posicionar las Tiendas Juan Valdez como la segunda cadena de cafés más importante del mundo.
12. La meta en 2007 era abrir una tienda semanal en Colombia, con inversiones por más de 32 mil millones de pesos colombianos.
13. Las tiendas Juan Valdez han tenido tal acogida, después de la primera fase, y se ha iniciado una rápida expansión nacional y acceso al mercado internacional.
14. El objetivo era tener 300 tiendas operando al rededor del mundo en el año 2010.
15. El mayor consumidor de café en el mundo es, sin duda, Estados Unidos.
16. Las Tiendas Juan Valdez abrieron inicialmente en Washington y Nueva York, luego ingresaron a Seattle -conocida como la capital mundial de los cafés de alta calidad- y a finales del año pasado entraron a Filadelfia.
17. Hoy está en más de 720 puntos de Wal-Mart, la cadena de supermercados más grande de Estados Unidos.
18. Las tiendas continuarán estableciéndose en el mercado estadounidense, donde se mueven cerca de 9.000 millones de dólares anuales de los cafés especiales, de acuerdo con lo que paga el consumidor final, y donde las reconocidas tiendas Starbucks han concentrado el mayor número de consumidores.
19. Se está explorando la posibilidad de ingresar al mercado de países como Chile, Suecia, Ecuador y Corea, y se están estudiando los mercados de Canadá, Bélgica, Perú, Costa Rica, Argentina, México y China, más exactamente Beijín.
20. La Federación abrió el año pasado una oficina de representación comercial en Beijín.
21. La expansión internacional, según la Federación, se hará con negocios riesgo compartido, en los cuales el socio hace la mayor parte de la inversión y los suministros los aporta Procafecol.
22. El proyecto actualmente no concede ni vende franquicias individuales, por cuanto la idea es mantener y controlar la calidad del café y de los productos que ofrecen.
23. En febrero de 2003, Gabriel Silva, gerente de la Federación Nacional de Cafeteros, decía que tenían todo el potencial para volverse la segunda cadena de venta de café al detal en el mundo después de Starbucks.
24. EL primer local de Starbucks fue abierto en Seattle, Washington, en 1971.
25. A comienzos de 2007, Starbucks tenía ya 7521 locales repartidos por todo el mundo: 6010 de ellos en los Estados Unidos y 1511 en otros países.

Preguntas:

¿El proyecto de tiendas pudo haber comenzado antes?

Considero que Si pudo haber comenzado antes el proyecto, ya que para los años 80 la marca ya contaba con un reconocimiento por parte de los consumidores colombianos y estadounidenses como un Café de alta calidad, de tal manera que con el pasar del tiempo y su campaña de reconocimiento a nivel mundial aseguraría el tener más demanda y público.

También creo que le dio una amplia ventaja -de más de 20 años- a su competidor directo “Starbucks”, para que este se consolidara como la primera cadena de venta de café a nivel mundial. De haberlo iniciado antes se hubiesen trazado como objetivo el primer lugar de la industria de venta de café al detal.

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