CASO PRACTICO JUAN VALDEZ

Caso práctico: Juan Valdéz

En el caso Juan Valdéz,: Innovación y cafetización, se aborda la estrategia de posicionamiento del producto Café de Colombia, bajo la marca Juan Valdéz en el mercado USA, y se analizan y presentan las vicisitudes que el desembarco con cafeterías propias ha significado; dado los resultados, en un momento dado la empresa Promotora del Café de Colombia se plantea reducir la inversión y un repliegue que significaría cerrar parte de los establecimientos abiertos en USA; al participante se le preguntarían las siguientes cuestiones:

¿Qué resultados ha conseguido Procafecol con el lanzamiento de la marca Juan Valdéz representativa del café de Colombia; que impacto tiene sobre la valoración de la marca.

Colombia hoy en día es reconocida a nivel mundial como uno de los países que mejor café produce, y con su marca insignia Juan Valdez, ha podido consolidarse cada día más y más. Pero la pregunta ¿fue siempre así? Pues no. El sector cafetero de Colombia, fue y es un sustento fundamental para toda Colombia, y este sector al no tener un modelo de negocio fuera de ser solo un comodities tenía ciertos problemas que generaban mucho inestabilidad, pues eran muy vulnerables a los cambios climáticos, las enfermedades de las plantas, y los cambios abruptos en los mercados de materias primas.

Promotora de Café Colombia (Procafecol) fue creada en el año 2002 y lo que consiguió se resumen en dos palabras: diferenciación e innovación. Ya no eran solamente unos simples productores de café, los cuales estaban muy debajo de la cadena de valor, sino ahora estaban llegando directamente al cliente, con las cafeterías Juan Valdez, logrando más que un ingreso directo a través de aquellas cafeteras, sino la oportunidad de promover a Colombia, y su particular industria cafetera, muchos beneficios secundarios.

La marca se hizo más valiosa, y podría aprovecharse en otros productos, como la venta de café en envases, dándole un toque Premium, la expansión inmediata a otros países de américa latina pero también a China, Asia. O también la realización con la marca

TEMA 5 – Actividades © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Juan Valdez de productos alejados en cierta forma del café en sí, como por ejemplo la elaboración de cafeteras de uso individual, las cuales otorgó la licencia la FNC.

Lo que lograron sobrepasó el tema económico, se transformó en algo cultural social, los colombianos identificaron la marca Juan Valdez como un símbolo patrio, y un motivo de orgullo. Ese es el poder de una marca.

¿Qué rasgos tiene la estrategia de marketing y comunicación, y cuáles son las acciones publicitarias más importantes?

Contestemos esta pregunta a través de las 4 Ps del Marketing Mix.

Producto: Era esencial cambiar el modelo de negocio, modificar el producto que Colombia vendía, ya no se trataba de vender un saco de 60Kg de café, se trataba de algo totalmente diferente, como lo dijo Silva, Juan Valdez lograría que el café colombiano, conquistara todas las ocasiones. Para lograr esto, apostaron por la diferenciación e innovación, contado con una cartera más amplia de productos y servicios.

Hicieron ciertos ajustes en las técnicas y recetas tradicionales de la elaboración de cafés, ofrecieron capuccino, mocka, macchiato, un menú más completo para los clientes, en las cafeterías Juan Valdez (Plaza lo analizaremos luego). Además de eso, ofrecieron el café instantáneo en envases, para el mercado en general, un envase de diferentes tamaños, con la marca Juan Valdez, llegando a sí a través de diferentes Super Mercados a millones de personas.

Precio: El objetivo era promover a Juan Valdez como una marca Premium, una marca importante, una marca con mucho valor para cliente, por tal motivo su objetivo principal no era llegar al mercado con una ventaja competitiva a través del precio, sino a través de la Diferenciación e Innovación. Su precio era uno más alto, a lo que normalmente establecían los otros competidores.

TEMA 5 – Actividades © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Plaza: Ya no se trataba de llegar a los tostadores, o a los mayoristas, se

...