Solución caso Juan Valdez

Caso Tiendas Juan Valdez

Javier Amaya

Paola Reyes

Dario Palma

Olga Chavarro

Juan Valdez nació como una marca cuyo propósito principal era diferenciar el café colombiano de otros jugadores del mercado, la marca ha tenido cambios de diversa índole y bajo la administración de Hernán Méndez Bages, Presidente de Procafecol en 2013, consolida su estrategia de proveer un “tercer espacio” que se enfoca en la necesidad de un lugar físico adicional, para los consumidores, entre su hogar y su trabajo, donde vivan una experiencia de comodidad, un gran servicio y calidad en los productos.

No obstante, el planteamiento estratégico inicial de la implementación de las tiendas, se basó exclusivamente en la venta de café premium colombiano, sin tener en cuenta las variables socioculturales existentes en este mercado y el imaginario del segmento objetivo de lo que debía representar un tercer espacio.  De acuerdo al anexo 7: “(...) resultados evidencian la predilección del consumidor estadounidense por ambientes relajados, en donde el consumo de café se da conversando con amigos, leyendo ya sea un libro o el periódico, o aprovechando el acceso a internet WI-FI de alta velocidad con el uso de un portátil, por trabajo o entretenimiento.” (Carrillo & Barriga, 2013, págs. 21, Anexo 7)

La marca Juan Valdez nació con el propósito de representar a los artesanos y posicionar el café colombiano como el mejor del mundo, así que resulta coherente que en la concepción de las tiendas del nuevo milenio, se buscara dar mayor valor agregado al producto, pasando este de ser un cafe verde para exportar, a un cafe tostado para vender como bebida directa al consumidor. Estas políticas además obedecían a presiones de la crisis económica colombiana que habían llevado al FNC a perder el Banco Cafetero y la Flota Mercante Grancolombiana. La gerencia de la empresa ha tenido desde sus inicios un enfoque internacional evidenciado en el volumen de exportaciones por lo cual el elemento central que esperaban que diera mayor valor, era el posicionamiento de café de diversos orígenes colombianos en el exterior pasando de la categoría de mainstream a premium, lo cual daría un mayor valor al producto.

A pesar de la visión internacional, en Diciembre de 2002, la empresa inicia su proceso de implementación a nivel nacional, abre tiendas en sitios estratégicos a costos considerables sin ser coherentes con el objetivo de la marca. Y fue solo a partir de 2004 que se abrieron tiendas fuera de Colombia, orientadas únicamente a posicionar el producto colombiano en el mundo, asumiendo que el prestigio de café colombiano  era suficiente para llevarlos al éxito, sin considerar la cultura local, ni llevar a cabo investigaciones de mercado, desoyendo las recomendaciones de los expertos como Mckinsey, y sin buscar una alianza estratégica a nivel local que les mostrara los elementos esenciales para triunfar en un mercado nuevo. De acuerdo con Lehmann Castrillón, Vicepresidente de Producción y Logística: “Nos inventamos el negocio sobre el camino. Estábamos montando un modelo de negocio que no conocíamos”. (Carrillo & Barriga, 2013)

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