CASO JUAN VALDEZ - MARKETING INTERNACIONAL

MARKETING INTERNACIONAL

TRABAJO PRÁCTICO Nº 4: Caso Juan Valdez

Caso de Elaboración y Discusión:

Caso Juan Valdéz

Información acerca de la empresa

Juan Valdez, colombiano y famoso. El hombre, con bigoticos, sombrero, poncho y su inseparable mula Conchita, tiene la función de promocionar el café 100% colombiano en el mundo.

Técnicamente, Juan Valdez es un vocero del café colombiano.

Esta figura, que hoy es tan popular, nació en 1959 como una estrategia publicitaria, cuando La Federación de Cafeteros de Colombia (FNC) le encargó a la agencia Doyle Dane Bernbach una campaña para posicionar el café colombiano en el mundo. Los creativos inventaron un personaje, Juan Valdez, que representaría a los cientos de miles de campesinos cafeteros.

El gran distintivo de la marca Juan Valdez es que pertenece a los cafeteros colombianos, representa a más de 560.000 familias productoras de café, que forman parte de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, una organización sin fines de lucro. Las regalías que administra la Federación de Cafeteros se usan para programas que benefician a los caficultores y promueven la sostenibilidad. Según Roberto Vélez, presidente de la Federación de Cafeteros, la meta es que cuando este gremio cumpla 100 años todo el café colombiano sea sostenible; hoy ya lo es en casi el 50%.

Toda marca necesita diferenciarse y Juan Valdez enfrenta el reto de consolidarse como una de las marcas de Colombia por excelencia atada a la sostenibilidad. Su diferencial más importante es que el punto de partida de esta cadena es el caficultor colombiano y a su vez, su beneficiario final.

La primera de las casas de Juan Valdez Café que comercializa directamente al público abrió en 2002 en el aeropuerto internacional El Dorado, Bogotá. En 2004 la FNC inició el proceso de expansión a nivel nacional e internacional por medio del sistema de franquicias. Su mayor competidor en la actualidad es la tienda estadounidense Starbucks. En 2013, lanzó un nuevo modelo de locales que se destacan tanto por su diseño como por ofrecer una amplia gama de productos: bebidas calientes (lattes, cappuchinos, expressos y tés, entre otros) y bebidas frías (nevados, fruppés, jugos naturales, bebidas embotelladas), bocadillos de pastelería dulce y salada, bocatas, wraps y ensaladas. La intención es que los consumidores disfruten de una gran variedad de productos a base de café y que los puedan acompañar con elaboraciones de pastelería típicos colombianos.

En la actualidad, Juan Valdez Café está presente en 30 países de todo el mundo. La marca posee 400 tiendas en más de 32 ciudades de Colombia, 125 tiendas a nivel internacional y más de 7.400 puntos de venta en el canal retail.

Para este año, la cadena prevé abrir 50 nuevos puntos de venta y continuar con su expansión internacional, una de las plazas en la que está interesado es Argentina, ya que según estudios que realizaron los argentinos son un gran potencial de mercado a pesar de contar con una amplia oferta de marcas locales e internacionales como café Martínez y Starbucks, entre otras.

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