CASO #1 JUAN VALDEZ: INNOVACIÓN EN CAFETIZACIÓN

CASO #1

JUAN VALDEZ: INNOVACIÓN EN CAFETIZACIÓN

1 ¿POR QUÉ LAS CRISIS PRESENTADAS EN EL SECTOR CAFETERO EN COLOMBIA REPRESENTÓ UNA OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO PARA LA FNC?

Las crisis generaban preocupación en la organización por los gastos recurrentes de todo un proceso productivo que debían cubrir que afectaba a los cafeteros del país, se veía reflejado en la pérdida de posicionamiento del café colombiano en el mercado, con caída en el precio y un mercado contraído que afectaba todo el sector de producción, procesamiento y comercialización del café.  Todo ello obligaba a que los directivos de la Federación Nacional de Colombia  tengan la necesidad de crear nuevas ideas para apoyar primero a los productores de café y potenciar las ventas con nueva dinámica en la industria, con mayor capitalización, creación de nuevos productos con valor agregado y modificación en su canal de distribución tradicional en busca de expansión internacional, sabían que el café colombiano era un producto de muy buena calidad por su ubicación geográfica, materia prima y proceso de producción, factores que lo tenían que explotar a su favor con una estrategia de diferenciación.

2 ¿CONSIDERA QUE EL CONCEPTO DE “MARCA INGREDIENTE” FUE UN FACTOR CLAVE EN EL CRECIMIENTO DE LA MARCA “JUAN VALDEZ”?. ARGUMENTE SU RESPUESTA.

Sí, la estrategia de marca ingrediente fue valiosa para dar a conocer masivamente la marca Juan Valdez con su logo característico de origen colombiano, ganando el reconocimiento como una de las marcas más prestigiosas del mundo, superando al producto brasileño. Fue un éxito a pesar de que se limitaba a vender envases de café en supermercados, representaba sólo una modalidad de consumo. Aunque no logró capitalizar el crecimiento en otras formas de consumo, fue el primer paso para fortalecer su marca premium en mercados con alto poder adquisitivo y pensar en estrategias de expansión internacional enfatizando la diferenciación del producto de origen colombiano.

3 ARGUMENTE LA SIGUIENTE EXPRESIÓN: “NO PODEMOS COMPETIR POR PRECIO CON OTROS PRODUCTORES. NECESITAMOS DIFERENCIACIÓN E INNOVACIÓN”.

Al tener un producto que ha sido bien posicionado en el mercado por su calidad, una marca de las más prestigiosas del mundo, no puede ser degradado su precio con el fin de competir, más bien debe ir al siguiente escalón dentro de la cadena de valor de la industria cafetera, debe sobresalir del resto de productos enfocándose no sólo en los productores, sino en la distribución al cliente final y eso lo lograron generando diferenciación en su producto para el consumo masivo de café, enfocándose en nuevos canales de distribución como supermercados, kioscos y apertura de cafeterías en mercado local e internacional.

4 ¿PUEDE CONSIDERARSE QUE EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS EN LOS QUE JUAN VALDEZ HA VENIDO TRABAJANDO EXISTE UN ALTO COMPONENTE DE INNOVACIÓN Y DIFERENCIACIÓN? JUSTIFIQUE SU RESPUESTA

Juan Valdez incursionó en nuevos nichos de mercado observando a su competencia y adaptándola a su producto con su tradicional logo que permitió diferenciación, para ir ganando mercado necesitó de mucha innovación estratégica para ir de la venta de café en grano en mercado local, a un salto gigantesco como fue la venta de café en tiendas a nivel mundial. Juan Valdez se inspiró en sus competidores para expandir su producto, planeaba asociarse con operadores de comercios minoristas y restaurantes en los mercados internacionales, que conocían la dinámica económica de los negocios de comida y bebida y tenían conocimientos específicos sobre las normas, culturas y gustos locales de cada mercado: La distribución en supermercados de café instantáneo en envases eso lo vio en Nestlé, líder en el mercado de consumo masivo. La apertura de cafeterías modernas “estilo americano” eso lo vio en Starbucks, competidor líder en el mercado, enfocado al cliente final ofreciendo servicio rápido y con variedad de productos como capuchino, mocachino, chocolate caliente y en locales modernos pero con un ambiente diferenciador, manteniendo sus raíces de poncho, sombrero, piedra y madera, en representación a los productores, para que el consumidor pueda percibir el café desde sus orígenes. Innovación de nuevos productos como bebidas energizantes a base de café, eso lo vio en Redbull marca líder en el mercado de bebidas sin alcohol. Juan Valdez con mucha innovación logró realizar ciertos ajustes a las técnicas y recetas tradicionales de elaboración de café con granos producidos en Colombia.

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