ANALISIS CASO SMU S.A

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 ANALISIS CASO SMU S.A

RESUMEN EJECUTIVO

SMU S.A. es una de la principales empresas en la industria del retail en chile, no obstante desde hace años arrastra una severa crisis, que la ha llevado al borde de la quiebra. ¿Qué ocurrió en ella para llegar a este estado?

Desde el año 2008 la empresa vivió una explosiva expansión, comprando cadenas de supermercados a lo largo de todo Chile  de la mano de Alvaro Saieh, quien era  llamado el “Rey Midas de los negocios”, no obstante lo anterior, los resultados no han sido los esperados, la empresa se encuentra en serios problemas financieros, con retrasos en sus pagos y perdida de confianza por parte de proveedores e inversores.

La empresa no ha logrado posicionarse o aprovechar el posicionamiento de las más de 50 cadenas regionales adquiridas, no pudiendo consolidar su modelo estratégico y generando cuantiosas pérdidas.

Las fallas son múltiples, partiendo por una mala planificación estratégica, acompañada por cuestionables decisiones financieras y un crecimiento demasiado apresurado y ambicioso en el cual no se generaron las sinergias adecuadas.

Para salir del problema el holding ha debido pasar por una completa reestructuración y reinvención respecto a su modelo de negocio, para así tratar de salvar a este buque que se encontraba a la deriva.

ASPECTOS RELACIONADOS CON LA EMPRESA

SMU S.A. (SMU) es una sociedad dedicada a la venta minorista y mayorista en Chile y Perú, surgió en el año 2008 cuando el Grupo Saieh selló la compra de los supermercados Unimarc.  

Actualmente en nuestro país, la empresa abarca cinco segmentos de negocios: Supermercado, Mayorista, Conveniencia, E-Grocery; cuyos formatos de negocio son: Unimarc, Mayorista 10 y Alvi, OK Market, y Telemercados, respectivamente. En Perú sus formatos de negocio son Mayorsa y MaxiBodega.  

La estrategia multi-formato que ha desarrollado SMU en Chile le permite satisfacer las diferentes necesidades de compra de sus clientes en todos los grupos socieconómicos; con su amplia red de locales logra llegar a todas las familias pertenecientes a las diversas clases sociales y con su red de locales mayoristas ha capturado masivamente las tiendas dedicadas al comercio minorista.

Inmersos en un escenario financiero complejo, SMU implementó un plan estratégico trianual “CIMA, SMU a lo más alto”, cuyo propósito central es el “Crecimiento con Rentabilidad”, este plan se fundamenta en 6 lineamientos principales, el primero dice relación con la experiencia del consumidor, el que incluye la remodelación de más de un centenar de locales, la venta online y el fortalecimiento de perecibles (La Tercera, El Pulso, 15 de Marzo de 2017); el segundo apunta a mejorar la eficiencia operacional con la reducción de costos operacionales, la mejora en la disponibilidad de productos en las tiendas, la estandarización y automatización de procesos; el tercer lineamiento pretende lograr la alineación y compromiso de toda la organización; el cuarto procura fortalecer la relación con los stakeholder claves con la implementación de programas de responsabilidad social, el desarrollo tecnológico es otro de los lineamientos propuestos que persigue apoyar las cambiantes necesidades de operaciones mejorando continuamente las plataformas tecnológicas y finalmente el plan estratégico se concentra en el fortalecimiento de la posición financiera, buscando mejorar la estructura de capital y clasificaciones de riesgo, con la inyección de dinero y la renegociación y pago de deuda. (Emisión de bonos corporativos, marzo 2018)

Este diseño de desarrollo estratégico permitirá a SMU aumentar su crecimiento, reducir sus costos, mejorar sus operaciones y potenciar la colaboración entre entidades internas y externas a la empresa.

La fuerte competencia que presenta el segmento de supermercados, tornan a sus participantes altamente vulnerables ante decisiones equívocas en términos comerciales, a la vez que la presión sobre los márgenes de venta los fuerzan a crecer para mantener su posicionamiento y poder alcanzar mayores economías de escala. La competencia de SMU está constituida por una gran cantidad de distribuidores minoristas regionales, supermercados, tiendas mayoristas, tiendas de conveniencia y mercados abiertos; pero, principalmente, del segmento de los hipermercados, con otros dos agentes de elevado tamaño, Walmart Chile y Cencosud, que han diversificado su mix de productos, introduciendo, entre otras, la línea blanca y electrónica. En esta industria la competencia se basa principalmente en las ubicaciones de las tiendas, precios, surtido, calidad, atención al cliente y eficiencia en los procesos en un escenario competitivo; aspectos que SMU ha logrado mitigar con sus ventajas competitivas, tales como la amplia cobertura nacional, distintos formatos de negocio con variadas propuestas de valor para cada uno y un plan intensivo de marketing por formato.

Como negocio consolidado, SMU a través de sus distintos formatos tiene una alta participación de mercado, que se ha mantenido en un rango aproximado de entre 21% y 22% en los últimos años, alcanzando un 21,3% en 2017 y es el tercer actor relevante en la industria. Con el crecimiento esperado en Chile, las ventas deberían empezar a repuntar, expertos señalan que el crecimiento estaría entre

3% a 5% para las ventas de mismas tiendas. (Reseña Anual SMU, Marzo 2018)

Matriz FODA

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Fuente: Elaboración propia a partir de Memoria Anual 2017 SMU

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MARKETING

La gerencia de Marketing y Clientes de SMU reporta directamente al Gerente General y juega un rol clave en la definición y fortalecimiento de la estrategia corporativa de la Compañía. Al integrar un profundo conocimiento de los clientes, la gerencia de marketing aporta en el diseño y facilita la ejecución exitosa de la estrategia comercial de SMU, permitiendo impulsar las ventas.  

La estructura del equipo de Marketing y Clientes se basa en tres áreas: Estudios, CRM y Brand Management.  

Las áreas de Estudios y CRM se encargan de generar el entendimiento del cliente y el desarrollo de clubes de fidelización de clientes de SMU, así como entender las tendencias de mercado y el comportamiento de los consumidores, apoyando el desarrollo de la estrategia corporativa de SMU y su respectivo plan de marketing. (Memoria anual 2017 SMU)

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