ANALISIS EXTERNO KRAFT FOODS

ANALISIS EXTERNO DE LA EMPRESA KRAFT FOODS PERU S.A.

1. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

1.1. ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES (COMPETIDORES POTENCIALES)

El mercado de galletas se divide en dos categorías dulces y saladas, las galletas dulces poseen una preferencia del mercado del 63% y las saladas de 37%. Pese a ser un mercado muy fragmentado existen empresas que mantienen participaciones significativas, como con su marca: Alicorp SA con (Victoria y Fénix) y San Jorge con (San Jorge y Galletería del Norte).

Fuente: Retail audit. Research CCR, Lima 2007

Las marcas más reconocidas promocionan sus productos y nuevos lanzamientos. Todas mantienen un precio accesible y estándar al público, ofreciendo sabores nuevos y empaques novedosos. Muchas de las empresas tienen molineras propias y fábricas centralizadas, creando economías de escala.

Además de una gran cobertura de los puntos de comercialización en todo el país, manejada por grandes distribuidores o mayoristas y algunas cuentan con su propia flota de distribución.

Los productos generalmente se venden en dos tipos, galletas empaquetadas que representan el 91,2% de las ventas y a granel o (bolsa) el 8,8%. Las panaderías y pastelerías locales también ofrecen sus propias galletas, que involucran un proceso casero, sin escalas industriales.

Las importaciones al país en productos de galletas representan el 0.10% del total que se consumen, importaciones que provienen de países que tienen tratados comerciales bilaterales o sobreproducción.

1.2. GRADO DE COMPETENCIA O RIVALIDAD ENTRE LAS COMPAÑIAS

Existe una gran competencia entre empresas por conseguir o quitar participación de mercado importante que les permita recuperar la inversión que gastan en investigación y desarrollo de nuevos productos, diseñando empaques novedosos e introduciendo nuevas variedades. No existen mayores variaciones porcentuales de participación. La cartera que manejan las industrias es amplia y por lo menos tienen dos o más marcas de productos por segmento.

Compiten a través de agresivas campañas publicitarias y promociones, para impulsar productos nuevos o recordar productos tradicionales con nuevas características o presentaciones. También compiten por distribuidores, mayoristas y puntos de venta, para ganar exclusividad de su marca para la venta.

Políticas de descuento, mayormente en los empaques que traen varias unidades, ofertando premios o mayor cantidad de producto a menor precio.

La distribución que utilizan las empresas es masiva, su penetración sobrepasa el 90% encontrándose en casi todas las bodegas, kioscos, grifos, mercados, supere hipermercados, hasta son blancos de los comerciantes informales que vende en la calle.

1.2.1. PRINCIPALES COMPETIDORES

1.2.1.1. ALICORP S.A.

Alicorp SA es una empresa con tradición en el Perú, especializada en segmento de galletas dulces es líder junto con Kraft con una participación de (30%), no obstante en la categoría de galletas saladas ocupa el tercer lugar con (14%). Su estrategia es utilizar marcas mixtas como Victoria y Fénix, la ultima como marca paraguas.

Dentro de sus productos mas reconocidos se encuentran: Soda (5.17%), Soda

Royal y Soda Fénix, Divas en el rubro de galletas saladas, muestra un gran interés para el desarrollo de productos light como: Integrales con Miel, Integrakers ambas con (2%) de participación y galletas de agua.

Entre los productos más reconocidos en la categoría de galletas dulces se encuentran: Casino (10%), Glacitas y Chomp con (4%) y Tentación con (5%) entre sus más importantes. Su marca Fénix tiene marcas como Vainilla, mascotitas, rellenitas y Waffer dirigido a otro segmento medio bajo.

Cuenta con su propia flota de camiones de reparto, además del sistema recientemente implementado llamado MEGA en el centro de distribución central encargado de administrar las operaciones internas de recepción, almacenaje y despacho, y así lograr una presencia importante en todos los canales.

Su estrategia es diversificar especialmente su línea de galletas dulces teniendo 17 variedades en este segmento. Utiliza estrategia publicitaria intensiva (spots en la TV, Radio, Afiches, etc.) en el lanzamiento de productos nuevos y para productos líderes, procura tener precios más altos o similares en este tipo de productos. Hace grandes inversiones en la implementación de nuevas maquinarias y equipo logístico de distribución que es uno de los más avanzados, teniendo su propia flota que cubre casi todo el mercado local

1.2.1.2. SAN JORGE

Empresa que maneja una estrategia multi marca (San Jorge y Galletería del Norte), con marcas únicas cada uno, en presentaciones de empaque como a granel, debajo del precio promedio.

Las marcas que mas se destacan son: Soda San Jorge (11,4%), Cracknel Integral, Champ´s con (4,5%), Black Out y Rellenitas (1.63%) de fresa, limón y coco, Doble deleite (0.6%) con distintas combinaciones en frutas.

Sus canales de distribución son a través de grandes mayoristas, los cuales acuden a abastecerse a las oficinas o almacenes de la empresa. Tienen presencia principalmente en mercados y bodegas de Lima y el Norte. No utiliza comunicación masiva para sus productos.

1.2.1.3. NESTLE PERU S.A.

Su estrategia es de multi marca (D´onofrio, Nestlé y La Rosa), la principal marca en la categoría saladas es Dore (3,49%), creando a través de esta otras variedades como Dore Doraditas o Dore Break, en la línea light se encuentran

Fibra Integral Ckraker y de reciente lanzamiento Nesfit. En el segmento de galletas dulces tiene marcas como Chocoloco (0,19%) y Amor Wafer (0,07%) entre las más conocidas, la marca Morochas (4,16%) cuenta con publicidad masiva y afiches en las bodegas.

Realiza su comercialización a través de subsidiarias al igual que Kraft, distribuyen sus productos geográficamente, a través de sub-distribuidores que llegan a mayoristas, cuentan con su propia flota. Los precios que utilizan son colocados a nivel de la competencia

1.3. PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES

Los compradores potenciales son mayoristas, bodegas, puestos de mercados y cadenas de grifos, que fijan sobre el precio de venta un porcentaje de retorno y periodos de financiamiento.

Otros compradores son los kioscos que por medio de los distribuidores, introducen los productos en pequeñas cantidades y según la venta hacen los pedidos.

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