ANÁLISIS DE ENTORNO: LA BASE DEL DESARROLLO DEL DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Autores:

Juan Camilo Gavanzo Páez

Wilfredo Pulgarin Sierra

Derly Salazar Méndez

Palabras clave: organización, entorno, influencia, direccionamiento y estrategia

Resumen.

El análisis del entorno le brinda a las organizaciones información sobre los distintos factores (demográficos, sociales, políticos, jurídicos, económicos, geográficos, tecnológicos y ecológicos) que influyen e impactan positiva o negativamente en ellas, por esta razón la gestión de las empresas debe entender estos factores y acoplarse a ellos para obtener los mejores beneficios posibles reflejados en la permanencia en el mercado y en las ventajas frente a los competidores. Con este documento se pretende entender como la influencia del entorno configura el desarrollo del direccionamiento estratégico en las empresas, siendo esta la acción de respuesta que se deriva de la identificación de las oportunidades y amenazas. Además que es un instrumento que le permite a las organizaciones a adaptarse fácil y rápidamente al constante cambio.

ANÁLISIS DE ENTORNO: LA BASE DEL DESARROLLO DEL DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

La organización como la concebimos en la actualidad, es un sistema abierto: compuesto por un conjunto de elementos que interactúan entre sí como un todo y que tienen un fin o propósito en común. Como todo sistema abierto, las organizaciones perciben entradas y generan salidas, pues bien, es el entorno el que brindan estas entradas y para el cual se generan las salidas. Todo lo que pase por fuera de las organizaciones es generado por su entorno, es decir, un fenómeno ajeno a ella, por lo que “la noción de entorno nos remite a la idea de exterioridad y ajenidad” . De allí que teóricamente este concepto se desarrolló desde un punto de vista espacial, según el cual la organización es el “adentro” y el entorno es el “afuera”. Pero esta noción nos lleva a establecer los límites o fronteras donde termina el adentro y empieza el afuera, que para este análisis no es muy relativo, puesto que lo que se pretende, es entender los factores ajenos que impactan positiva o negativamente a las organizaciones. El verdadero problema es dejar la connotación espacial a un lado y reemplazar la idea del “afuera” por la de “ajenidad” al control organizacional, termino más útil y práctico para el análisis de entorno. Ahora bien, podemos ver cómo ha evolucionado el concepto de organización, pasando de un paradigma clásico en el cual la organización era la simple suma de partes que conforma un todo, a un paradigma neoclásico fundamentado en la teoría general de los sistemas, en el cual la organización es algo mucho más complejo; por lo que saber en donde estuvo la organización, donde está ahora y donde estará más adelante, debe de ser la principal preocupación de toda teoría organizacional.

Lawrence y Lorsch presentan una característica fundamental en su obra: “la empresa y su entorno” (1967), y es que precisamente describe un gran cambio en el paradigma del funcionamiento de las organizaciones y señalan que anteriormente a su estudio la pregunta predominante era: ¿Cuál es la forma mejor y más sencilla de dirigir y organizar? Ahora con la teoría de la contingencia, se plantea ¿Qué estilo de dirección y que forma de organización se adecua mejor a una situación en particular? Por lo que esta obra se refiere al ajuste que debe existir entre organización y el entorno que la rodea. Lawrence y Lorsch nos dicen que: “no existe una sola forma ideal de organizar” (administrar). Al comparar organizaciones en distintos entornos, obtendríamos panoramas diferentes de integración que contribuyen al cumplimiento eficaz de los objetivos bajo diferentes condiciones ambientales. Siendo así, lo importante es saber acoplar a las organizaciones a esos factores ajenos que influyen en ella y que por consiguiente causan ciertos efectos y afectan el comportamiento de las mismas que puede ayudar con mayor o menor eficacia a su desarrollo estratégico.

Teniendo en cuenta que el punto clave de este documento es el direccionamiento estratégico, es preciso entender que este direccionamiento se da en la medida en que se pueda dar una buena localización dentro de las organizaciones, a la información recopilada y analizada del entorno. De este modo, la localización de la información obtenida configura el direccionamiento estratégico de las empresas en miras de acoplarse a su entorno. Se habla de “empresa” como organización, siendo esta también un sistema abierto, por lo que se deduce que toda empresa es una organización, pero, no toda organización es una empresa, por ahora no tiene sentido hablar de direccionamiento estratégico, si no es enfocado a las empresas ya sean estas de bienes o de servicios. Entendida entonces la importancia del análisis del entorno, es necesario identificar los factores que influyen en el direccionamiento de las organizaciones (empresas).

Karl Albrecht en su obra: “el radar empresarial: descubra las fuerzas que configuran su empresa” (1999), plantea el término de “inteligencia ambiental”, para denotar la exploración del ambiente o entorno, en el cual se mueven las empresas, siendo esta “la verdadera materia prima para crear nuevas oportunidades y es el punto de partida para todo el proceso de desarrollo estratégico” . Para esta exploración es necesario pensar en los componentes más importantes del entorno, por esta razón se propone dividirlo en ocho dimensiones o factores que influyen en el desarrollo del direccionamiento estratégico de las empresas. Los ocho factores propuestos son las siguientes: demográfico, social, político, jurídico, económico, geográfico, tecnológico y ecológico. Cada uno de estos es de igual importancia y conllevan a una reacción por parte de las organizaciones debido a su influencia, el hecho de que uno o varios presenten mayor influencia, dependerá del tipo de organización en la que nos encontremos.

Empezaremos entonces por analizar la dimensión o entorno demográfico de las organizaciones. Este entorno determina, que para las empresas, la población sea vista bajo dos perspectivas, una como la posibilidad de demanda de bienes y servicios y la otra bajo la posibilidad oferta laboral. Esta dimensión nos permite identificar por ejemplo las edades predominantes de una población para poder proyectar bienes o servicios acordes a esa edad, o también nos ayuda a determinar si es un buen mercado laboral teniendo en cuenta la población en edad de trabajar, de igual manera, analizar aspectos como la natalidad o mortalidad nos ayuda a identificar el aumento o disminución de la población para determinar tendencias de productos o servicios, aunque parezca gracioso una población en la que se proyecte una tasa de

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