ANÁLISIS EN COMPONENTES PRINCIPALES.Caso Heineken

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1.Realizar un análisis de las correlaciones. ¿Cuáles son las correlaciones más importantes entre las variables? Tiene sentido aplicar un ACP  

Para realizar un análisis principalmente observamos la Tabla 1 y vemos que todas las variables son numéricas y nos da información sobre el valor mínimo, máximo y promedio de cada variable. 

En el gráfico de correlaciones representadas en la Figura 1 observamos que las correlaciones entre variables en algunos casos son bastante altas, pero otras son muy bajas, están claramente divididas en dos grupos. Por una parte, tenemos las variables sofisticada, night-club, juvenil e internacional con un nivel más elevado de correlación. Por otra parte, el otro grupo es de las dos variables familiar y nacional que tienen una gran correlación entre ambas, pero muestran correlaciones negativas con respecto a las otras cuatro variables. También está la variable conocida   que no tiene mucha correlación con otras variables.

Podemos decir que sí tiene sentido aplicar un Análisis de Componentes Principales, porque las siete variables son cuantitativas y hay correlaciones entre las variables originales.  

2. Interpretar las componentes  

Interpretamos las componentes de la Tabla 2 para poder seleccionar el número de componentes que me den la suficiente información que necesito. Normalmente se suele seleccionar dos componentes, pero depende si los valores que refleja "eigenvalue one" son próximos a 1  y si "la varianza explicada" supera el 75%. En este caso analizando los datos vemos que en los valores de la componente 1 superan el valor 1, pero también se debe tener en cuenta la varianza explicada y observamos que con solo la primera componente no supera el valor del 75% y por ello decidimos escoger 2 componentes que explican ya el 93% de la información total contenida.

Según el círculo de correlaciones reflejadas en la figura 2 las dos componentes interpretadas por los dos ejes denominados como primera componente; tipologías del consumidor y segunda componente; como imagen de marca, siendo las flechas representación de las variables. Se puede observar que las variables internacional, juvenil, sofisticada y night-club, presentan correlaciones positivas y elevadas con la primera componente basándonos en la longitud de las flechas y proximidad a los ejes, indica alta correlación entre variable y componente. Y las variables familiar y nacional presentan correlaciones negativas y elevadas con la primera componente destacan dos variables que son muy cercanas a la primera componente, night-club e internacional. Cabe destacar que las variables familiar y nacional están al otro lado de la gráfica, se puede decir que hay dos grupos de tipos de consumidores.  Estas seis variables son significativas por la interpretación de la primera componente y que están bien presentadas por ella y la variable conocida presenta los mismos patrones con la segunda componente.   

3. Interpretar el gráfico de los individuos, indicar cuáles serían los principales competidores de Heineken  

Observando el gráfico de individuos Figura 3 y recordando que la primera componente indica la tipología de consumidor y que la segunda componente está relacionada con la imagen de la marca, podemos decir manifestar que Coronita tiene características similares a Heineken, mientras que Cruzcampo, Mahou, San Miguel y Estrella son muy similares entre sí, pero bastantes distintas a Heineken.

Si observamos la gráfica en la parte derecha Heineken se percibe por los clientes como una marca más juvenil, sofisticada, night-club y conocida junto con Coronita, Carlsberg y Bud siendo Coronita es su principal competidor por tener características similares. Por otro lado, están las marcas Cruzcampo, Mahou, San Miguel, Estrella, Amstel y Voll-Damm caracterizadas por ser percibidas como una marca para un público más familiar y nacional.

4.Interpretar el mapa perceptual 

En el mapa perceptual Figura 4 se expone qué beneficios diferenciales ofrece cada marca, en la parte superior derecha se encuentra Heineken y Coronita la cuales tienen características similares debido a la cercanía entre ellas, son caracterizadas por ser percibidas como una marca orientada a un colectivo de consumidores más juvenil, night-club y sofisticada. Por tal motivo podemos decir que Coronita es su principal competidor, pero no el único ya que por características no muy similares pero cercanas Carlsberg y Bud también son percibidas como una marca internacional.

En el lado izquierdo de la Figura 4 teniendo en cuenta la dirección de las variables se encuentran las marcas, Cruzcampo, Mahou, San Miguel y Estrella percibidas como una marca dirigida a un colectivo más familiar y nacional contrastando con las características de Heineken y Coronita.  Podemos apreciar que estas cuatro marcas tienen características similares entre ellas y están acreditadas como marca familiar y nacional. Asimismo, podemos decir que Amstel tiene características promedio con respecto a las otras marcas y es percibida como una marca menos familiar y nacional respecto a las otras cuatro marcas nombradas anteriormente. Finalmente encontramos a Voll-Damm diferenciada de las otras marcas y al extremo opuesto de la gráfica con referencia a Heineken.

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