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El propósito de este trabajo es saber de qué manera ayuda el Marketing Social a que los individuos tengan un mejor comportamiento y así mejorar un aspecto en particular y por ende mejorar la sociedad, así mismo tratando de utilizar recursos, ya sean materiales o humanos y tener un seguimiento para saber sus resultados. Dentro de este trabajo se podrán observar las diferencias entre el Marketing Social y el Marketing Comercial.

Palabras Clave

• Social

• Marketing

Social es toda aquella acción que realizamos en pro de ayudar a nuestro prójimo, sin ninguna excepción. Generalmente, suele ser a quienes lo necesitan y en este caso ingresan aquellos que no poseen los recursos necesarios para acceder a determinadas cosas, ya sea educación, salud, alimento, vivienda o decenas de ítems más que son considerados básicos para que un ser humano pueda poseer todo lo necesario para vivir dignamente (MacFyden 1999).

Social es algo que se encuentra estrechamente vinculado con la sociedad, que pertenece a la misma o que tiene cierta relación (Balch George I, 1996).

El marketing es el manejo de relaciones redituables con el cliente. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y obtener valor a cambio En este sentido, se puede entender que el Marketing está orientado a los clientes pero también tiene una importante vocación hacia el generador de los productos y/o, servicios. (Kotler 2007).

El marketing debería de entenderse como un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando intercambio de valor con otros (Lisa Keefe 2004).

1.- INTRODUCCIÓN

El término “social marketing” o marketing social fue acuñado por Kotler y Zaltman en 1971 para referirse a la aplicación del marketing comercial a la solución de problemas sociales (MacFadyen 1999). El marketing social busca un cambio en el comportamiento de los individuos para mejorar algún aspecto particular y, en consecuencia mejorar la sociedad. Es frecuente confundir el marketing social con campañas publicitarias de carácter social. El marketing social aplica todos los principios y las técnicas del marketing y busca normalmente el óptimo retorno sobre la inversión, es decir, provocar un cambio en el comportamiento optimizando los recursos (humanos y materiales) y proporcionando un seguimiento y evaluación de sus resultados. El campo disciplinar del marketing social seguirá evolucionando a la par del marketing comercial.

El marketing entendido como se ha expuesto se refiere comúnmente como marketing comercial. El proceso de marketing comercial consta de cinco pasos. Los primeros cuatro pasos crean valor para los clientes. En un primer paso es necesario entender el mercado y los deseos y necesidades del cliente. Luego, se diseña una estrategia orientada hacia esos deseos y necesidades con la finalidad de mantener y cultivar clientes meta. En un tercer paso, se establece un programa que entregue un valor superior. Un cuarto paso se construyen relaciones redituables con los clientes y, finalmente, un quinto y último paso, se capta el valor de los clientes, producto de esa relación (Kotler 2007).

Finalmente, el marketing comercial, que en español se traduce como mercadotécnica (RAE), es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

2.- MARKETING SOCIAL

Según Kotler el marketing social es un proceso que aplica técnicas y principios del marketing para crear, comunicar y, entregar valor con el objetivo de influenciar el comportamiento de una audiencia meta para el beneficio de la sociedad (salud pública, seguridad, ecología y comunidades) así como de la misma audiencia meta.

Según Andreasen el marketing social es la aplicación del marketing comercial al análisis, planeación, ejecución y, evaluación de programas diseñados para influir el comportamiento voluntario de audiencias meta con el objetivo de mejorar el bienestar personal y, en consecuencia, el de su sociedad.

Tanto Kotler como Andreasen nos dicen que el marketing social tiene un denominador común: influenciar el comportamiento de una audiencia. Ahora bien, no se trata de cualquier tiempo de cambio. La audiencia debe de cambiar para beneficiar a los individuos y a sus sociedades. Aquí es en donde empieza a separarse el marketing social de otras disciplinas como las del estudio de comportamiento.

Existen entonces importantes diferencias entre el marketing social y el marketing comercial; consideremos las siguientes:

El proceso del marketing comercial está orientado hacia la venta de productos o servicios tangibles. El caso del marketing social, el proceso de marketing es utilizado para vender un comportamiento deseado.

En el sector comercial, el objetivo principal es la ganancia financiera. En el sector social, el objetivo principal es la ganancia individual o social. En ambos casos, el marketing busca el mayor retorno sobre la inversión.

En temas de competencia, el marketing comercial ve a sus competidores en otras organizaciones que ofrecen bienes y/o servicios similares. En el caso del marketing social, la competencia está en el comportamiento actual o preferido de la audiencia objetiva.

Como puede observarse hacer marketing social es más complicado que hacer marketing comercial (Kotler 2007). A pesar de las diferencias, podemos ubicar similitudes: En ambos, la orientación hacia el cliente es crítico. La teoría del intercambio es fundamental (la audiencia debe percibir que el beneficio excede los costos). La investigación de marketing está presente en todo el proceso. Las audiencias están propiamente segmentadas. Las cuatro P’s del marketing mix son utilizadas y; finalmente, los resultados son medidos y utilizados para mejorar.

El propósito principal del marketing social es el cambio. Los agentes de cambio típicamente intentan influir las audiencias meta en alguno de estos cuatro conceptos:

• Aceptación del nuevo comportamiento.

• Rechazo de un potencial comportamiento no deseado

• Modificación del comportamiento actual y

• Abandono de un antiguo o no deseado comportamiento

El marketing social, al igual que el marketing comercial, no es una teoría por sí misma, es un marco de trabajo o un estructura que se delinea desde otras áreas del conocimiento como la psicología, la sociología, la antropología y la teoría de la comunicación para tratar de influir en el comportamiento (MacFyden 1999).

3.- EVOLUCIÓN

La idea de influir el comportamiento social no

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