Administración Estratégica. Un enfoque integrado

Administración Estratégica. Un enfoque integrado

Charles W. L. Hill y Gareth R. Jones

Ed. Mc Graw Hill Tercera edición 1998

Parte V Casos en Administración Estratégica

Introducción: Análisis y redacción de un estudio de casos

¿Qué es un análisis de estudio de caso? Un análisis de estudio de caso es parte integral de un curso de administración estratégica. Su propósito consiste en proporcionar a los estudiantes experiencia sobre los problemas de este tipo que enfrentan organizaciones reales. Un estudio de caso presenta un informe de lo sucedido en un negocio o industria durante varios años. Éste registra una crónica de los acontecimientos que debieron enfrentar los gerentes, como cambios en el ambiente competitivo, y muestra su respuesta, que a menudo implica cambiar la estrategia a nivel de negocios o corporativo. Los casos que aparecen en esta parte del libro cubren una amplia variedad de aspectos y problemas para los gerentes involucrados. Algunos casos se refieren al hecho de hallar la correcta estrategia a nivel de negocios para competir en condiciones cambiantes. Algunos abordan situaciones de compañías que crecieron mediante adquisición, sin importar mucho la razón de su crecimiento, y cómo este tipo de crecimiento afectó su rentabilidad futura. Cada caso es diferente puesto que cada organización es distinta. Sin embargo, la conexión implícita en todos los casos es el uso de técnicas de administración estratégica para resolver los problemas de negocios.

Los casos son valiosos para un curso de administración estratégica por varias razones. En primer lugar, proporcionan el conocimiento de los problemas organizacionales para quienes probablemente no hayan tenido la oportunidad de experimentarlos en forma directa. En un periodo relativamente corto, el lector tendrá la oportunidad de apreciar y analizar los problemas que enfrentaron distintas compañías y de entender cómo trataron de afrontarlos los gerentes.

En segunda instancia, los casos ilustran la teoría y contenido de la administración estratégica, es decir, toda la información presentada en los primeros capítulos del libro. Esta información ha sido compilada, revelada y extraída a partir de las observaciones, investigación y experiencia de gerentes y académicos. El significado e implicaci6n de esta información son más evidentes cuando se aplican a los estudios de caso. La teoría y los conceptos ayudan a revelar lo que está sucediendo en las compañías estudiadas, factores que, además, permiten evaluar las soluciones adoptadas por las empresas específicas para asumir sus problemas. En consecuencia, cuando se analicen los casos, raerá como una labor detectivesca para quien, con un conjunto de herramientas conceptuales, pruebe lo sucedido, quién o cuál fue la responsabilidad, y luego introduzca la evidencia que suministra la solución. Los altos gerentes disfrutan el desafío de evaluar sus habilidades para la solución de problemas en el mundo real. Es importante recordar, después de todo, que nadie tiene la última respuesta. Lo que los gerentes pueden hacer es el mejor pronóstico. De hecho, en repetidas ocasiones manifiestan que serían felices si aciertan sólo la mitad en la solución de problemas estratégicos. La administración estratégica constituye un juego incierto, y utilizar casos para ver cómo se puede poner en práctica la teoría es una forma de mejorar las habilidades de investigación diagnóstica.

En tercer lugar, los estudios de caso brindan la oportunidad de participar y ganar experiencia al exponer ideas a los demás. Algunas veces, los profesores solicitarán a los estudiantes que identifiquen en grupo lo que sucede en un caso, y a través de la discusión en clase se revelarán por sí mismos aspectos y soluciones para dicho caso. En tal situación, la parte interesada tendrá que organizar sus perspectivas y conclusiones de manera que las pueda presentar. Sus colegas pueden analizar los problemas en forma diferente y desearán una sustentación de sus puntos antes de aceptar conclusiones; por tal razón, es mejor prepararse para un debate. Esta forma de discusión constituye un ejemplo del enfoque dialéctico para la toma de decisiones, como se recordará del capítulo 1. Así se toman las decisiones en el mundo real de los negocios.

Los profesores también pueden asignar a un individuo, o más comúnmente a un grupo, el análisis de un caso ante el resto de estudiantes. El individuo o el grupo probablemente serán responsables de una exposición del caso durante 30 a 40 minutos. Ésta debe cubrir los aspectos implicados, los problemas que enfrenta la compañía y una serie de recomendaciones para resolverlos. Luego se abrirá la discusión, y el expositor deberá defender sus ideas. A través de tales análisis y exposiciones, se tendrá la oportunidad de presentar las ideas propias en forma efectiva ante los demás. Recuérdese que una gran cantidad del tiempo de los gerentes se emplea en este tipo de situaciones, presentando sus ideas y comprometiéndose en el análisis con otros gerentes, quienes tienen sus propios puntos de vista sobre lo que está sucediendo. Así, se experimentará en el salón de clase el proceso real de la administración estratégica, y experiencia que le servirá al interesado en su futura carrera.

Si se trabaja en un grupo para analizar estudios de caso, también habrá aprendizaje acerca del proceso de grupo implicado en el trabajo conjunto. Cuando las personas se desempeñan en grupo, a menudo es difícil programar el tiempo y asignar la responsabilidad para el análisis de caso. Siempre habrá miembros que eludan sus responsabilidades o tan seguros de sus propias ideas que tratarán de predominar en el análisis del grupo. Sin embargo, la mayor parte de la administración estratégica tiene lugar en grupos, y es mejor si el interesado aprende ahora acerca de estos problemas.

ANÁLISIS DE UN ESTUDIO DE CASO

Como se mencionó, el propósito del estudio de caso consiste en permitir aplicar los conceptos de la administración estratégica cuando se analizan los problemas que enfrenta una compañía específica. Por tanto, con el fin de analizar un estudio de caso es imprescindible examinar minuciosamente los obstáculos para la organización. Con mucha frecuencia, será necesario leer el caso varias veces: la primera para tener una idea general de lo que sucede en la empresa y luego varias veces para descubrir y entender los problemas específicos.

Generalmente, el análisis detallado de un estudio de caso debe incluir ocho áreas:

1. La historia, desarrollo y crecimiento de la compañía con el paso del tiempo

2. La identificación de las fortalezas y debilidades internas

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